A SNCF (Société Nationale des Chemins de Fer Français, Companhia Nacional dos Caminhos de Ferro Franceses) depende do design industrial e de marca para garantir um atendimento ao cliente consistente e confiável.
A fonte corporativa ajuda essa companhia ferroviária atemporal a se manter relevante agora e no futuro.
Resumo.
A SNCF é a empresa ferroviária nacional da França, de propriedade do Estado. Fundada em 1938 e localizada em Saint-Denis, perto de Paris, a companhia opera o sistema ferroviário nacional na França e em Mônaco, incluindo a rede de alta velocidade TGV. A SNCF conta com duas suborganizações: o operador de trilhos (SNCF Réseau) e o operador ferroviário (SNCF Mobilité), além de cerca de 900 subsidiárias. Coletivamente, a marca emprega mais de 260 mil pessoas em mais de 120 países, opera 30 mil quilômetros de trilhos e opera 15 mil trens de carga e passageiros diariamente, transportando mais de 5 milhões de passageiros.
O desafio.
A concorrência no setor ferroviário é mais sutil do que em outras indústrias, mas ainda é fomentada principalmente pela experiência que uma marca consegue oferecer aos seus clientes. Desde sua fundação, a SNCF reconheceu a importância do design em todas as fases da experiência do cliente. Começando com um sólido foco no design industrial, o estilo de locomotiva “nariz quebrado”, desenvolvido por Paul Arzens, quebrou vários recordes de velocidade e se tornou um marco lendário das ferrovias francesas entre as décadas de 1940 e 1970. Da mesma forma, o renomado designer industrial Roger Tallon desenvolveu o serviço ferroviário de alta velocidade TGV, prestando especial atenção à estética e à sensação de tudo: desde assentos, cores, iluminação e até mesmo mapas de rotas encontrados em cada trem.
Ao longo de sua história, a empresa atualizou sua marca para alinhar-se aos interesses modernos de seu público. Isso é evidenciado pela evolução do logotipo da SNCF, que assumiu várias formas ao longo dos últimos 80 anos:
- 1938: Monograma circular projetado por Maximilien Vox
- 1947: Brasão com um mapa simplificado da França e iniciais diagonais
- 1966: Logotipo mais moderno, em itálico e negrito, com coloração verde, representando a força e velocidade
- 1986: Versão simplificada da marca, projetada por Roger Tallon, sem moldura e com uma versão aberta das letras que se assemelhava a trilhos
- 2005: Logotipo em carmim e vermelho-vibrante, projetado por Carré Noir
- 2011: Retirada do logotipo de 2005
A marca precisava de uma fonte corporativa que complementasse seu logotipo, especialmente à medida que a organização evoluía e crescia, incluindo submarcas sob a organização matriz. Foi por isso que testamos diversas fontes com diferentes características intrínsecas de design em configurações distintas: boa iluminação vs. iluminação escura e várias polaridades (texto preto em branco vs. texto branco em preto).
A solução.
O que torna uma fonte legível?
A equipe da SNCF acredita que uma tipografia forte é essencial para a percepção da marca. Trabalhando com a Monotype, a SNCF escolheu a Avenir como sua fonte corporativa. A escolha foi motivada pela necessidade de eficiência, dada a sua enorme operação, e pelo desejo de transmitir confiabilidade, consistência e força à sua base de clientes.
Além disso, a Avenir representou um elemento de estilo coeso que poderia conectar as submarcas da companhia, mesmo que essas submarcas mantivessem identidades corporativas próprias. A fonte também precisava ser atemporal e voltada para o futuro, a fim de suportar todos os pontos de contato com o cliente, incluindo o interior dos trens da SNCF, que devem operar por um período de 30 anos. Essa é uma consideração única que outros setores não costumam enfrentar. Para ter sucesso, a SNCF precisava garantir que toda a sua equipe de design tivesse acesso à família de fontes Avenir, e a Monotype trabalhou com a marca para implantar rapidamente o ativo em mais de 22 mil estações de trabalho.
Simplificando, no site de design corporativo está escrito: “[A Avenir] é simples, arredondada e fácil de ler.”
Um pouco sobre a Avenir.
A Avenir, projetada por Adrian Frutiger e publicada pela primeira vez em 1988, é uma fonte geométrica sem serifa que não depende de linhas retas e efeitos circulares, mas mantém um caráter mais humanista. Frutiger se baseou na psicologia da percepção para criar a Avenir, utilizando pequenas variações nas subidas e descidas das letras para alcançar uma harmonia entre cada caractere que não seria possível em um design puramente baseado em linhas geométricas.
— Isabelle Patard, chefe de identidade de marca da SNCF
A Avenir é projetada com a legibilidade em mente, especialmente em tamanhos menores. Usar ápices arredondados (por exemplo, no “A” e no “M”) e sutis diferenças na espessura das linhas dos laços ajuda a suavizar a rigidez da fonte. “Avenir” é uma palavra em francês para “futuro” e foi escolhida não apenas para significar uma fonte contemporânea, mas também como uma referência à Futura® de Paul Renner, bem como à ITC Avant Garde Gothic® de Herb Lubalin.
Resultados.
Por meio de sua parceria com a Monotype, a SNCF consegue manter uma identidade corporativa forte enquanto evolui para atender às necessidades do mercado, introduzindo submarcas como a Ouigo, uma solução de viagem acessível, e a TGV inOui, uma oferta de serviço premium. A Avenir ajuda a SNCF a:
- Permitir que criativos internos acessem a fonte para a marca necessária para projetar experiências online e offline;
- Manter a consistência entre canais e entre várias submarcas;
- Preparar a marca para as necessidades do presente, bem como para a visão do futuro.