Para que serve uma loja? Repensando o varejo na era do lockdown.

Lojas não essenciais foram fechadas. E os clientes que visitam os varejistas essenciais agora entram com um objetivo: obter o que precisam o mais rápido e eficientemente possível, interagindo com o menor número de pessoas.

Como resultado, o varejo on-line nos EUA aumentou 68% em relação ao ano anterior. Pessoas que compravam on-line antes da pandemia estão comprando ainda mais, e os que adotaram essa prática tardiamente podem estar experimentando (e gostando) pela primeira vez. À medida que as economias começam a reabrir e a opção de compras em lojas físicas retorna, os clientes podem decidir que não querem voltar aos seus antigos hábitos por medo de adoecer (mesmo vacinados) ou porque simplesmente não precisam mais fazer compras em locais físicos. Em vez disso, fazer compras on-line para alimentos, roupas, itens de farmácia e entretenimento pode substituir as visitas a lojas e shoppings a longo prazo. Isso está apenas acelerando o declínio dos varejistas tradicionais que estão presos ao modelo de shopping.

Isso levanta a questão: para que serve uma loja?

As consequências do varejo físico como o conhecemos.

Se ainda não ficou claro, não haverá um retorno ao “normal” pré-COVID-19 para os varejistas. Novos comportamentos dos consumidores mudarão como o varejo opera e existe. Neste momento, as lojas estão se concentrando em redesenhar seus espaços para uma experiência mais sanitária, simplificada e sem contato.

A Fast Company prevê que os clientes estarão menos inclinados a procurar casualmente. Em vez de tornar as lojas lugares onde as pessoas queiram testar produtos e explorar mercadorias, as marcas farão das lojas lugares onde os clientes possam retirar um produto que encomendaram on-line (estilo curbside), devolver ou trocar itens, ou obter assistência de um associado.

Isso não é necessariamente um conceito novo. Serviços como o Postmates normalizaram a coleta e entrega por correio, mais lojas oferecem a opção de comprar on-line e retirar na loja com cumprimento do pedido, e os supermercados fazem entregas. A diferença é que uma parte maior dos negócios virá por meio desses tipos de canais.

Para a Starbucks, a pandemia acelerou os planos de mudar o modelo de loja para incluir mais lojas de “retirada” com cumprimento de pedidos, sem assentos, substituindo, em alguns casos, cafés onde as pessoas podem relaxar. Embora essa estratégia para atender às preferências em evolução dos clientes tenha sido planejada para uma implantação de três a cinco anos, novas demandas tornam essa mudança (que vale bilhões) uma necessidade.

Muitos clientes não querem mais sentar e socializar ou trabalhar à medida que os cafés reabrem, seja porque suas rotinas e hábitos mudaram durante a pandemia, ou porque não se sentem à vontade em uma cafeteria lotada. A empresa disse que a pandemia a forçou a repensar sua ideia de ser um “terceiro lugar” para seus clientes, separado do trabalho e da casa. Agora, muitos clientes só querem pegar seu café e ir embora, tendência que provavelmente continuará no futuro.

A Fast Company também relata que as relações entre funcionários de varejo e clientes se tornarão ainda mais importantes. Os clientes podem ligar para as lojas para falar sobre produtos e, em seguida, os associados selecionarem uma variedade de itens para o cliente experimentar em casa. As compras pessoais podem se tornar mais populares, com os associados fazendo recomendações, em vez de simplesmente atender pedidos on-line.

Proporcionar ambientes seguros também será uma prioridade. Os funcionários do varejo acabarão assumindo a responsabilidade de higienizar regularmente produtos e superfícies. Precauções de segurança visíveis podem aliviar algumas das preocupações que os consumidores têm sobre o retorno às compras físicas. De acordo com uma pesquisa da empresa de pagamento de e-commerce Fast, 89% dos consumidores continuam ansiosos em relação às compras em espaços físicos. A principal preocupação para 63% dos entrevistados é estar muito perto de outras pessoas, 40% estão mais preocupados com a limpeza das lojas, 34% têm receio de tocar em terminais de pagamento e 32% de manusear dinheiro.

As lojas também podem redesenhar seus espaços para que os clientes mantenham o distanciamento social de forma mais eficaz, removendo vitrines e criando sinalizações no chão. Varejistas de vestuário estão lidando com a decisão de abrir ou fechar seus provadores. E, é claro, as lojas terão que limitar o número de clientes na entrada.

À medida que as empresas repensam seus espaços físicos, muitas marcas estão aproveitando ou implementando novos canais digitais para manter as vendas em movimento. Por exemplo, a Pepsi e Frito-Lay lançaram sites de venda direta ao consumidor (DTC) onde os clientes podem comprar diretamente da fonte. Considere todas as vendas por impulso no ponto de compra que essas marcas estão perdendo. A solução foi levar a experiência para o on-line.

Muitas marcas também estão investindo mais dinheiro em suas plataformas digitais, como desenvolver sites melhores para pedidos de entrega ou cumprimento de pedidos em loja. Vimos negócios locais, como cervejarias e vinícolas, desenvolver novas plataformas de pedidos on-line para substituir as vendas nos bares. Outras marcas continuam investindo na experiência móvel.

Arpan Podduturi, chefe de produto da Shopify Retail, uma plataforma que ajuda pequenas e médias empresas a vender produtos on-line por software de PDV, diz: “Esta é maneira como vemos isso, estamos tentando capacitar os varejistas a fazer vendas além de suas lojas, para que, em um ambiente de varejo difícil, eles possam continuar vendendo mesmo quando o tráfego nas lojas for baixo, e quando o tráfego dos consumidores retornar, eles possam aumentar as vendas.”

O papel do design.

À medida que pessoas—e marcas—continuam avançando em direção a experiências digitais imersivas, uma presença on-line humanizada fará uma grande diferença. Isso pode ser alcançado por meio de detalhes de design que transmitam a sensação de acolhimento, rusticidade, honestidade ou características artesanais (por exemplo, cores quentes, fotografias com tonalidades e características maximalistas, além de pessoas reais e fontes serifadas encantadoras) ou moldando a experiência do usuário para incluir um elemento mais personalizado. Menos foco no atendimento transacional e mais na experiência pessoal e emocional.

A procura casual em lojas pode deixar de existir, então os sites das marcas poderiam considerar reformular sua experiência digital de loja para mimetizar a experiência na loja física, como vitrines e interações com os atendentes. Poderemos ver mais bate-papos ao vivo ou chamadas de vídeo com humanos em vez de bots, ou mais conteúdo em sites e canais sociais selecionado por atendentes.

Outras marcas podem intensificar a personalização para tornar a experiência hiperespecífica para cada cliente, com base em dados de navegação e preferências. A capacidade de uma marca de prever quais produtos são mais relevantes para um cliente ou uma interação de vendas pessoal pode fazer a diferença entre um maior valor médio de pedidos (AOV) e itens por pedido (IPO) ou não.

A experiência da marca on-line deve estar conectada à experiência da marca na loja. Embora os objetivos de cada plataforma possam mudar—on-line para navegação e compra, na loja para agendamentos, retiradas e devoluções—uma estratégia de fonte unificada pode unir tudo isso para uma jornada do usuário fluida. Não importa onde estejam interagindo, os clientes devem reconhecer que é você e entender qual é o propósito da plataforma. Uma abordagem desconexa pode deixar os clientes confusos.

Estamos entrando em um território desconhecido para marcas e clientes. A única maneira de descobrir o que funciona nessa nova realidade do varejo será experimentar diversas abordagens. Cabe às marcas ter sucesso e fracassar, e continuar iterando para encontrar uma forma de se conectar com seus clientes—não apenas pela necessidade, mas pela emoção.