¿Para qué sirve una tienda? Replantear el comercio en la era del confinamiento.

Las tiendas de productos que no son básicos han cerrado. Ahora, los clientes que visitan los comercios físicos esenciales lo hacen con un objetivo claro: conseguir lo que necesitan de la forma más rápida y eficiente posible, interactuando con el menor número de personas.

Como resultado, el comercio online en EE. UU. ha experimentado un crecimiento interanual del 68 %. La gente que ya compraba online antes de la pandemia lo está haciendo cada vez más, y quienes se resistían están empezando a hacerlo (y les está gustando). Cuando las economías se abran de nuevo y se vuelva a tener la opción de comprar en tiendas físicas, es posible que los clientes decidan que no quieren volver atrás por miedo a enfermar (incluso si llega a haber una vacuna) o simplemente porque ya no necesitan desplazarse hasta ningún lugar. A largo plazo, es posible que las compras online de alimentación, ropa, productos farmacéuticos y entretenimiento reemplacen a las visitas a tiendas y centros comerciales físicos. Esta situación está ayudando a acelerar el declive de los comercios tradicionales que siguen aferrados al modelo de las tiendas físicas.

Todo esto nos lleva a una pregunta: ¿para qué sirve una tienda?

La caída de los comercios físicos tal y como los conocemos.

Por si alguien todavía no lo tiene claro: los comercios nunca volverán a la normalidad previa al COVID-19. Los nuevos comportamientos de los compradores cambiarán la forma de operar y existir de los comercios. En estos momentos, las tiendas se están centrando en rediseñar sus espacios para ofrecer una experiencia más higiénica, optimizada y sin contacto.

Según Fast Company, los clientes tenderán menos a pasear por las tiendas mirando distintos productos de forma casual. En vez de convertir las tiendas en lugares donde la gente quiera probar y descubrir artículos, las marcas harán de ellas puntos en los que los clientes podrán recoger un producto que hayan pedido online, devolver o descambiar artículos, o recibir ayuda por parte de alguien de la plantilla.

Este concepto no es totalmente nuevo. Hay servicios, como Postmates, que han normalizado la recogida y el envío de mensajería; cada vez son más las tiendas que ofrecen la opción de hacer pedidos online y recogerlos en el establecimiento; y los comercios de alimentación ya hacen envíos. La diferencia está en que la proporción del negocio que se hará por estos medios será mayor.

En el caso de Starbucks, la pandemia ha acelerado los planes de cambiar de modelo para incluir más locales centrados en la recogida de pedidos sin un lugar donde sentarse. En algunos casos, este nuevo modelo ha supuesto reemplazar las cafeterías donde la gente iba a relajarse. Aunque esta estrategia para ajustarse a los cambios en las preferencias de los clientes estaba prevista para un plazo de tres a cinco años, las nuevas exigencias han convertido esta transición (que supone miles de millones) en una necesidad.

Son muchos los clientes que ya no quieren sentarse a socializar o a trabajar en las cafeterías que están volviendo a abrir, ya sea porque sus rutinas y sus hábitos han cambiado durante la pandemia, o bien porque ya no se sienten cómodos en una cafetería llena de gente. Según ha afirmado la empresa, con la pandemia se vio obligada a replantear su idea de ser un «tercer espacio» para los clientes, un lugar que no fuese ni su casa ni la oficina. Ahora, muchos consumidores solo quieren pedir un café y marcharse, y es probable que esta tendencia se mantenga también en el futuro.

Por otro lado, Fast Company también augura que las relaciones entre la plantilla y los clientes de los comercios se volverán todavía más importantes. Por ejemplo, es probable que los clientes llamen a las tiendas para preguntar por sus productos y que alguien del personal escoja una selección para que los prueben en casa. La asistencia en las compras se volverá más popular y, en lugar de encargarse simplemente de los pedidos online, la plantilla deberá aconsejar a la clientela.

Ofrecer un entorno seguro también será una prioridad. La responsabilidad de higienizar los productos y las superficies regularmente terminará recayendo sobre el personal de los comercios. Disponer de medidas de seguridad visibles puede ayudar a aliviar las preocupaciones de los consumidores acerca de volver a las compras físicas. Según un estudio de Fast, una empresa de pagos en comercios electrónicos, el 89 % de los compradores siguen sintiéndose intranquilos ante la idea de comprar en un espacio físico. Estar demasiado cerca de otras personas era lo que más preocupaba al 63 % de las personas encuestadas, mientras que la limpieza de las tiendas lo era para el 40 %, entrar en contacto con los terminales de pago para el 34 % y tener que manejar efectivo para al 32 %.

Es probable que las tiendas rediseñen sus espacios para que el público pueda practicar la distancia social de forma más eficaz, quitando pantallas y señalizando el suelo. Las tiendas de ropa se encuentran ante el dilema de abrir o cerrar los probadores. Además, por supuesto, los comercios tendrán que limitar su aforo.

En un momento como este, en el que las empresas están rediseñando sus espacios físicos, hay muchas marcas que están potenciando o implementando nuevos canales digitales para mantener las ventas. Por ejemplo, Pepsi y Frito-Lay han lanzado sitios web de venta directa para que los clientes puedan comprarles sus productos. Piensa en todas las ventas que no están pudiendo hacer ahora estas marcas debido a los cierres de las tiendas. La solución era ofrecer una experiencia online.

Son muchas las marcas que están invirtiendo más en sus plataformas digitales; por ejemplo, creando mejores sitios web para pedir productos a domicilio o para tramitar pedidos en tiendas. Conocemos muchos casos de negocios locales, como cervecerías o vinotecas, que han creado plataformas de pedidos online para reemplazar las ventas físicas. Al mismo tiempo, hay otras marcas que están invirtiendo en su experiencia móvil.

Arpan Podduturi, director de producto de Shopify Retail, una plataforma que ayuda a pequeñas y medianas empresas a vender online con un software de punto de venta, afirma: «Para nosotros, se trata de apoyar a los comercios para que puedan vender sus productos más allá de las tiendas. De ese modo, en medio de una situación complicada para el mercado, pueden seguir vendiendo aunque sus tiendas reciban pocas visitas y, cuando vuelvan a la normalidad, tendrán la oportunidad de aumentar las ventas».

El rol del diseño.

Las personas y las marcas siguen avanzando hacia un mundo de experiencias digitales, por lo que tener una presencia online humana y personal será lo que realmente marque la diferencia. Para lograrlo, es posible usar detalles de diseño que transmitan una sensación cercana, rústica, honesta o artesanal (por ejemplo, con tonos cálidos, fotos de estilo maximalista con colores vivos y que representen a personas reales, y fuentes serif elegantes) o moldear la experiencia de usuario para ofrecer un toque más personalizado. Se trata de limitarse menos a satisfacer las necesidades de los clientes y esforzarse más por conectar con ellos a nivel personal y emocional.

Es posible que lo de pasearse por las tiendas físicas deje de existir. Por ello, es recomendable replantear la experiencia de las tiendas digitales de las marcas para reproducir la experiencia de los espacios físicos; por ejemplo, con escaparates y a través de la posibilidad de interactuar con el personal de ventas. Puede que se vuelvan más habituales los chats en directo o las videollamadas con personas reales que con bots, o que haya más contenido seleccionado por el personal de ventas en sitios web y redes sociales.

Del mismo modo, puede que haya otras marcas que decidan potenciar la personalización para crear experiencias mucho más específicas para cada cliente basándose en sus datos de navegación y preferencias. La capacidad de una marca para predecir qué productos son más relevantes para un cliente o en una interacción de ventas personalizada podría marcar la diferencia a la hora de conseguir un valor medio de pedido y un número de artículos por pedido más altos o bajos.

La experiencia de marca online debería parecerse a la experiencia en tienda. Aunque los objetivos de ambos entornos pueden variar (porque el ámbito online se dedique a las búsquedas y las compras, y el físico a las citas, las recogidas y las devoluciones), contar con una estrategia de tipografía unificada puede ayudar a ofrecer un recorrido de usuario óptimo y coherente. Independientemente de dónde se produzca la interacción, los clientes deben tener claro que eres tú y deben saber cuál es el propósito del entorno en el que os estáis relacionando. Las incoherencias pueden hacer que se sientan confusos.

Nos estamos adentrando en territorio desconocido tanto para las marcas como para los clientes. La única forma de descubrir lo que funciona en esta nueva realidad del comercio es probar muchas estrategias diferentes. Son las marcas las que deben asumir el proceso de ensayo y error, y deben perseverar para encontrar una forma de conectar con sus clientes no solo desde la necesidad, sino desde la emoción.