Cómo conseguir que tu clientela se sienta como en casa gracias a las fuentes.

Para las marcas, generar la sensación adecuada es fundamental, ya que ayuda a los consumidores y consumidoras a entender cómo encaja la marca en sus vidas, los motivos por los que utilizar sus productos o servicios y cuándo hacerlo. Buzzfeed entretiene y alegra a sus lectores y lectoras. Häagen Dazs ha desarrollado su marca en torno al lujo. La marca Subaru se asienta sobre los conceptos de seguridad y protección. Y así un largo etcétera de ejemplos.

Las sensaciones que provoca una marca pueden diferenciarla de otros competidores de su categoría. Al transmitir una determinada sensación, pueden conseguir una mayor cuota de mercado y fomentar una afinidad de marca sólida. Si tuviéramos que resumir lo que el público ansía ahora mismo, diríamos que experiencias «reconfortantes».

Todo el mundo quiere sentirse «reconfortado».

Aunque no es un término común en los ámbitos del diseño y la tipografía, «reconfortante» es un compendio de cualidades: humano, accesible, cálido, rústico, honesto y artesanal. Combinar estas cualidades en la identidad de una marca no es algo realmente nuevo, como tampoco lo es destacar su atractivo, especialmente en categorías como la ropa de cama, los muebles o el té.

Lo novedoso es que esta sensación ahora se utiliza para vender vitaminas, bolsos, productos para el cuidado de la piel, zapatos e incluso bebidas alcohólicas. En las identidades de marca reina la estética del confort doméstico, los colores cálidos, la cercanía y los memes sobre estar en casa. Pero ¿por qué marcas que aparentemente no tienen nada que ver con el hogar están adoptando este enfoque inesperado?

En pocas palabras, los consumidores y consumidoras anhelan algo de confort; y sí, esta tendencia se inició antes de la pandemia de coronavirus y de los consiguientes confinamientos que han obligado a todo el mundo a quedarse en casa. Son, sobre todo, la población milenial más joven y la más mayor de la generación Z las que dan más importancia al autocuidado, al «hygge» (término danés para definir momentos agradables o especiales) y a la felicidad hogareña. Quieren productos que les hagan sentirse como en casa, aunque no lo estén, y encontrar paz en un mundo cada vez más caótico. Este grupo de consumidores y consumidoras está reaccionando a una cultura dominada por el estrés, en la que cada momento debe monetizarse. Rechazan la economía de la atención y la estética de un estilo de vida aspiracional reforzado por impecables publicaciones de Instagram.

«En el panorama actual del diseño existe una obsesión por la geometría, la perfección de los píxeles, la eficacia, el minimalismo, etc.», afirma Pedro Arilla, director creativo de tipografía de Monotype. «Por otra parte, cuanto más dependemos de los servicios y experiencias digitales, más nos damos cuenta de la falta de contacto físico que conllevan. A raíz de ello, se acrecienta el deseo por las formas orgánicas, el diseño lento, los materiales naturales y las experiencias tangibles. No es nostalgia por la era predigital, sino reconocimiento de la belleza de la imperfección humana».

Es la antítesis del bullicio, el caos, la perfección y el agotamiento. La gente ahora quiere comodidad, seguridad, calidez, facilidad, satisfacción y relajación. Mientras el mundo se tambalea por una pandemia global, los consumidores y consumidoras recurren a la introspección para encontrar la estabilidad y la calma. Gran parte de esta estética gira en torno a pasar tiempo con los amigos y la familia, en casa (o virtualmente, por el momento). Sabiendo esto, ¿qué pueden hacer las marcas para mostrarse cálidas, acogedoras y (lo más importante) sociables?

Los remates nos hacen sentir como en casa.

Lo llames como lo llames, ya sea «confort», «hygge» o «familiaridad», este concepto significa cosas diferentes para cada persona; pero hay determinados elementos comunes que las marcas de éxito han sabido utilizar. A juzgar por la estética predominante, la combinación de una casa de campo rústica (¡pero moderna!) con un diseño de interiores minimalista que tenga un toque escandinavo es el sumun del confort. Cierra los ojos e imagínatelo: muchas plantas, algunas mantas de pelo, libros, un gato o un perro, colores cálidos, muebles perfectos y personas atractivas (pero sin pasarse), que probablemente sean pudientes. ¿Te resulta familiar?

En general, podríamos afirmar que los colores cálidos, el tono afable y desenfadado, la textura y las fotografías de tonos cálidos con rasgos más maximalistas, que incluyen a personas reales, conforman las «directrices de marca» de esta estética.

Las fuentes con remate se han convertido en la opción preferida de las marcas que buscan transmitir ese estado de ánimo, y es fácil entender por qué. Transmiten jovialidad y personalidad a través de sus florituras y de la variedad de los trazos, que infunden encanto y carácter al diseño. En comparación con las líneas limpias y perfectas de las letras de palo seco geométricas (el diseño predominante de la última década), tienen un toque más humano y artesanal.

Arilla explica lo siguiente: «En tipografía, algunas de las cualidades que aportan calidez a una fuente son las proporciones no geométricas, los remates suaves, las reminiscencias a la caligrafía y las semejanzas con los tipos de letras analógicas. Hay diferentes mecanismos para conseguir un aspecto rústico y humano. Según el género de la tipografía, estas cualidades pueden variar. Sin embargo, el hilo conductor de esta estética es evitar la neutralidad».

Toma la decisión correcta para tu marca.

Depende de cada marca determinar si esta estética calará entre su clientela. «Si quieres que tu marca transmita calidez, las fuentes que utilices deben reflejar esos valores», sugiere Arilla. «Hay otros mecanismos (color, fotografía, ilustración, redacción creativa) que ayudan, pero el principal es la tipografía».

A la hora de elegir una fuente, Arilla dice que hay muchas opciones: las marcas pueden encargar una fuente personalizada o elegir un diseño existente. «Las marcas siempre quieren hablar con voz propia. Para ello, pueden recurrir a diseños nuevos y personalizados, o renovar un tipo de letra antigua», añade. «Siempre hay nuevos lanzamientos que captan este estado de ánimo, así como reinterpretaciones de diseños clásicos y tipos de letras antiguas que piden a gritos que les den una segunda vida, como Clearface, Americana o Bookman. Si se saben utilizar bien, estos diseños son capaces de llevarnos a lugares muy concretos».

Sin embargo, si cambiar a un nuevo tipo de letra en todos los materiales no es factible, las marcas pueden probar con cambios más sutiles, como incluir una fuente con remate para subtítulos en un conjunto de fuentes dominado por letras de palo seco, cambiar la estética de Instagram dejando atrás los momentos escenificados para adoptar un enfoque más informal, o atenuar una paleta de colores brillantes con tonos más cálidos y terrosos. Si se hace bien, adoptar un aspecto más acogedor transmitirá a la clientela que la comprendes y que intentas transmitirle la sensación que tanto ansía. Pese a todo esto, no podemos olvidar que, aunque este enfoque sea genuino, las tendencias de diseño tienen fecha de caducidad, especialmente si todo el mercado se suma a ellas.

Por otra parte, a veces las tendencias de diseño, por muy populares que sean, no encajan con determinadas marcas. «Cada marca tiene fortalezas y valores propios. En cualquier caso, transmitir una sensación artificial de manera forzada no es buena idea; las marcas que muestran naturalidad y autenticidad conectan mejor con su público», afirma Arilla.

La clientela es capaz de calar a las marcas que aplican cambios de diseño y de marketing abruptos, oportunistas y que están fuera de lugar, lo que en última instancia daña su credibilidad y la relación con su público. Es difícil saber si una tendencia ha llegado para quedarse (como el uso de las letras de palo seco) o si, simplemente, es una moda pasajera. La decisión sobre si una estética determinada es la adecuada para tu marca en estos momentos depende de los y las responsables de marketing y de diseño.