Encontrou algumas inconsistências nas fontes? Aqui está o que fazer.

A melhor maneira de garantir a continuidade em todos os pontos de contato com o cliente é o uso consistente das fontes no branding, mas inconsistências tipográficas são surpreendentemente comuns. Isso ocorre porque há muitos pontos de falha e, sempre que um arquivo de fonte entra ou sai do ecossistema da sua marca, há o risco de que o arquivo de fonte errado seja usado.

Se você encontrou usos inconsistentes de fontes em sua marca, ou se preocupa porque elas podem estar se escondendo em algum lugar, não entre em pânico: você não é a primeira pessoa a fazê-lo. Vamos analisar algumas causas comuns e os passos que você pode empreender para resolvê-las.

Causas comuns do uso inconsistente de fontes.

1. Uso de fontes diferentes em impressos e on-line. Fontes para desktop têm licenciamento, casos de uso e requisitos de legibilidade diferentes das fontes da Web. Uma marca que tenha desenvolvido sua identidade em um mundo predominantemente off-line pode ter escolhido fontes que não possuam equivalentes para Web, levando ao uso de duas fontes diferentes, on-line e off-line.
2. Alternância entre diferentes pesos ou estilos da mesma fonte. Muitas fontes têm um grande número de variações. Neue Helvetica, uma das famílias de fontes mais populares do mundo, tem 59 pesos de fonte – muitos dos quais têm apenas diferenças sutis. É muito fácil para uma agência parceira usar um estilo fino comprimido em vez de um estilo leve comprimido.
3. Produção de trabalho em diferentes idiomas. Marcas que se expandem para novas regiões com frequência precisam de suporte linguístico adicional e novos conjuntos de caracteres, que nem sempre estão disponíveis no tipo de fonte da marca estabelecida.
4. Licenciamento de fonte inconsistente ou insuficiente. Sem uma estratégia de licenciamento de fonte bem elaborada, as marcas podem acabar com licenças insuficientes para suas necessidades reais de fonte. As fontes são licenciadas com base no caso de uso; se você acreditar que uma licença para desktop cobre todos os possíveis casos de uso da fonte, você se deparará com violações do seu contrato de licença de usuário final (EULA) ao usar essa fonte on-line, em aplicativos para dispositivos móveis ou na Web, ou em ambientes de servidor compartilhado.

Quem está suscetível ao uso inconsistente de fontes?

Algumas organizações correm mais risco de uso inconsistente de fonte do que outras. Se sua marca não tem uma abordagem clara e um ponto de vista sobre a aquisição e o gerenciamento de fontes, isso aumenta a probabilidade de que no futuro haja inconsistências nos fluxos de trabalho diários. Qual é o protocolo quando alguém deixa a equipe ou um fornecedor é substituí? Se não houver um plano, é mais provável que um novo funcionário não tenha a experiência necessária para tomar as decisões corretas sobre as fontes. Qual é o processo para confirmar o licenciamento para gráficas comerciais, fornecedores e agências? Se não houver um processo, seus fornecedores podem não ter as licenças corretas, resultando em substituição de fontes ou exposição a potenciais riscos jurídicos se você não estiver em conformidade com seu EULA. As agências parceiras são responsáveis pela compra de fontes, em vez de sua organização? Se for o caso, sua estratégia de aquisição de fontes não está centralizada, e erros fora do seu controle podem ser cometidos.

Desenvolver uma governança clara para fontes é fundamental tanto para evitar quanto para resolver um problema de inconsistência de fontes. É compreensível sentir sobrecarga ao lidar com um problema de fontes generalizado, com tantas variáveis desconhecidas e que vem ocorrendo há tanto tempo. Mas uma investigação e uma resolução metódicas são possíveis. Aqui está a melhor maneira de conseguir isso:

1. Investigue e identifique minuciosamente todas as inconsistências. Documente onde elas ocorrem, quem é afetado por elas, quem teve participação na criação das inconsistências e por quê. É essencial entender o escopo do problema antes de tomar qualquer decisão para resolvê-lo.
2. Nomeie uma equipe multifuncional que será responsável pelo uso das fontes a partir de agora. Será melhor se essa equipe incluir alguém que esteja investido e profundamente familiarizado com a visão criativa, bem como alguém mais preocupado com orçamentos e operações – tipicamente, alguém dos departamentos de TI ou do Gerenciamento de Ativos.

Formar uma equipe assim pode ser desafiador, pois é raro que pessoas de áreas tão diferentes da empresa trabalhem de forma tão próxima. (De acordo com o relatório Digital Trends 2022 da Adobe, apenas 33% dos profissionais que participaram da pesquisa acreditam que suas equipes de marketing e TI colaboram bem o suficiente para merecer uma classificação de 8/10.) Mas vale a pena o esforço. Embora a falta de colaboração entre esses departamentos possa causar inconsistências de marca mais abrangentes, um compromisso multifuncional com a causa pode ter um impacto positivo de longo alcance.

3. Enfrente as inconsistências mais prejudiciais primeiro. Para muitas marcas atuais, isso significa começar com experiências predominantemente digitais, pois elas recebem o maior tráfego de clientes e clientes em potencial. Se as lacunas de licenciamento forem um problema, investigue e resolva-as por completo. Compare o uso de fontes com as diretrizes de marca existentes e reavalie se as diretrizes refletem mesmo a realidade do dia a dia da sua marca. Após examinar os pontos de contato mais importantes, percorra todas as outras implementações tradicionais de fontes, incluindo rótulos, comunicações de marketing e documentações internas. Esse processo metódico mapeará todo o ecossistema de fontes, destacando inconsistências ao longo do caminho.
4. Desenvolva um processo sólido de aquisição e implementação de fontes para eliminar problemas futuros. Esse passo exige uma mudança da mentalidade corporativa. Em vez de pensar nas fontes como uma série de compras isoladas, sua marca precisará considerar as fontes como um pilar estratégico de seu branding e operações da empresa.

O passo final para eliminar o uso inconsistente de fontes para sempre: use uma ferramenta de gerenciamento de fontes.

Essa é a melhor maneira de simplificar a execução de um novo processo de aquisição e implementação. A ferramenta de gerenciamento de fontes certa facilita sua vida, automatizando o acesso de usuários às fontes, simplificando o licenciamento e sincronizando fontes com os programas preferidos de sua equipe criativa. Centralizar o gerenciamento de fontes em uma única ferramenta resolve os problemas que levam a inconsistências, garantindo que esses problemas não voltem a ocorrer.