Missed Brand Talks Munich?

Nach zweieinhalb Jahren Pause fanden Mitte November in München die 31. Brand Talks statt, veranstaltet von Monotype. Die wirtschaftlichen Vorzeichen haben sich in diesem Zeitraum extrem verändert. Auf den Corona-Lockdown folgten mehrere Infektionswellen, unterbrochene Lieferketten, die Energiekrise, Inflation und zuletzt Kurseinbrüche an der Börsen und bei den Kryptowährungen. Die Weltwirtschaft im Dauerkrisenmodus. Wie kommen wir da wieder raus? Rund 100 Besucher:innen bekamen Antworten auf diese Frage.

Wenn die Umsätze zurückgehen, sparen Unternehmen zuerst bei den Dingen, die sich schnell zusammenstreichen lassen: Werbung und Marketing. Genau das ist falsch, sagen die Markenprofis, denn Sparmaßnahmen in diesem Bereich sind oft der Beginn einer Abwärtsspirale. Sie betonen, dass es gerade in schlechten Zeiten von Vorteil sei, vertrauensvoll mit den Verbrauchern zu kommunizieren. Diese Ansicht vertritt auch der Brand-Talks-Eröffnungssprecher Simon Betsch, Managing Partner bei der Markenberatung KMS TEAM.

KMS versteht sich als Think-and-do-tank, der früh in Veränderungsprozesse einsteigt, damit eine Transformation nachhaltig gelingt. In seinem Vortrag belegt Betsch mit mehreren Beispielen, wie Unternehmen in einer sich ändernden Welt Orientierung schaffen. Wenn die Menschen der Politik und den Medien nicht mehr trauen, schlägt die Stunde der Marken. Insbesondere in Zeiten von sozialen und ökonomischen Umwälzungen können Unternehmen die strategische Markenführung als Motor für die Transformation nutzen und sich glaubhaft auf die neuen Erwartungen der Verbraucher einstellen.

“ Ein Unternehmen, das seine Marke zeitgemäß steuert, stärkt vier wichtige Erfolgsfaktoren: Konsistenz, Relevanz, Differenzierung und Engagement. ”

In der Anmoderation des nächsten Vortrags erinnerte der Brand-Talks-Gastgeber Jürgen Siebert daran, dass der Klimaschutz ins Stocken geraten sei und die junge Generation keine Geduld mehr mit der Politik habe. Umso wichtiger sei es, dass NGOs und Marken weiter kämpfen. Dies war die Brücke zum ersten lupenreinen Brand Talk, also Marke plus Agentur auf der Bühne: Karl Nowak, verantwortlich für das digitale Business beim WWF und Christian Weigel, Managing Director bei Digitas Pixelpark, stellten die Metaverse-Kampagne saveyour.world vor. „Das erste Metaverse für den guten Zweck“ so beschreibt Karl Nowak die Aktion, „auch wenn ich den Begriff ‚Metaverse‘ hasse.“

Der WWF sieht in den Methodiken, die hinter der virtuellen Welt stehen, die Chance, ein junges, engagiertes Publikum zu erreichen.

“ Umweltschutz braucht Aufmerksamkeit und Tatkraft, dafür gehen wir neue Wege. Wir wollen das Bewusstsein für globale ökologische Krisen schärfen, zum Beispiel die Plastikflut und das Artensterben. Und dabei setzen wir auf digitale Innovation. Mit der Kampagne schlägt der WWF eine Brücke zwischen der virtuellen Welt und der realen Welt. ”

fasst Nowak die Kampagne zusammen

Moderator Jürgen Siebert stellte in der nachfolgenden Q&A-Session die These in den Raum, dass der im Branding jahrelang gepredigte Kundenfokus ausgedient habe. Der einst von Amazon erfundene Shopping-Algorithmus ‚Wenn dir dies gefällt, gefällt dir auch das‘ habe die Kunden in eine Konsumblase gelockt.

“ Seit 10 Jahren treibt derselbe Algorithmus die Menschen in den sozialen Medien in Meinungsblasen – der Nährboden für Fake News und Verschwörungserzählungen. Das hat die einstigen Musterknaben der Demokratie tief gespalten; USA, England, Frankreich und auch Deutschland. Deshalb müssen Marken heute die Gesellschaft, und nicht den einzelnen Kunden in den Fokus nehmen. ”

fordert Siebert.

Diese Einstellung werde inzwischen auch an der Börse honoriert, wo die EU stichhaltige Nachhaltigkeitsreports fordert.

Ein Beispiel für soziales Marketing ist die Telekom-Kampagne „Gemeinsam #GegenHassImNetz“, wo ein Social-Media-Flashmob die John-Farnham-Hymne „You’re the Voice“ anstimmt. Warum es für diese Art der Kommunikation einer exklusiven Hausschrift bedarf, erläuterten Hendrik Bruning, Creative Director bei MetaDesign Düsseldorf, und Andreas Kirpal, Senior Brand Manager bei der Deutsche Telekom AG im folgenden Brand Talk. Seit einem Jahr arbeitete die Telekom an der Entwicklung und Einführung ihrer neuen Markenschrift TeleNeo, ausgezeichnet vom reddot Award. Sie ersetzt Tele-Antiqua und Tele-Grotesk, die seit rund 15 Jahren im Einsatz waren.

Mit der neuen Schrift und weiteren visuellen Bausteinen bringt die Deutsche Telekom ihren Markenauftritt auf Zukunftskurs. Neben handwerklichen Verbesserungen zeichnet die neue Schrift Charakterstärke und Neutralität aus. Auch technisch ist sie auf dem aktuellen Stand, dank der Variable-Font-Technologie, die vor allem beim Einsatz in VR- und AR-Anwendungen sowie in Werbevideos wertvolle Dienste leisten kann, wenn es um Lesbarkeit und Animation geht.

Den Schlusspunkt bei den Münchener Brand Talks setzte Monotypes Senior Type Director Phil Garnham aus London. Er präsentierte die Ergebnisse einer wissenschaftlichen Studie, die sich der emotionalen Wirkung von Schrift im Branding widmet. Es ist die erste neutrale Untersuchung, die den Einfluss von Schrift auf das Erlebnis, die Assoziationen und die emotionale Reaktion gegenüber Marken und deren Botschaften qualitativ und quantitativ belegt. Hierzu hat Monotype in Zusammenarbeit mit Neurons, eine Forschungseinrichtung für angewandte Neurowissenschaften, drei Schriften unterschiedlicher Genres unter die Lupe genommen. Dabei kam heraus, dass allein deren Aussehen einen starken Einfluss auf die Emotionen der Leserschaft hat, wobei sich positive Reaktion um bis zu 13 % steigern lassen; üblich sind um die 5 %.

“ Die Studie bestätigt alles, was die Design-Community seit Jahrzehnten ahnte: dass Schrift nachweislich die Wiedererkennung, das Vertrauen und die Erinnerung der Verbraucher an eine Marke steuert“, fasste Garnham seine Präsentation zusammen. „Wenn man Farbe, Form, Logo und andere Bausteine einer visuellen Identität entfernt, bleibt nur noch die Schrift, um Vertrauen, Seriosität und Verlässlichkeit aufzubauen. Markenexperten, Agenturen und Kreative sollten das unbedingt bedenken. ”

Abschließend gab Jürgen Siebert den Besuchern noch zwei wertvolle Tipps auf den Weg zum anschließenden Buffet: Erstens: Sie können die Studie kostenlos downloaden; und zweitens liefert Sie Ihnen genau die Zahlen, die Sie brauchen, um Ihrer Finanzabteilung ein ordentliches Marketingbudget aus dem Kreuz zu leiern.