Comment les institutions financières peuvent instaurer un climat de confiance à l’ère des arnaques incessantes.

Ces messages informaient leurs destinataires que leur compte Venmo serait facturé s’ils ne se connectaient pas pour annuler la transaction. Les utilisateurs qui suivaient ces liens étaient dirigés vers un faux site Venmo très convaincant (utilisant les mêmes couleurs et polices que Venmo), où il leur était demandé de fournir leur numéro de compte bancaire et autres informations sensibles. C’était alors gagné pour les fraudeurs.

Ce type de stratagème est au cœur de ce qui est probablement l’aspect le plus important de la relation entre une marque et ses clients : la confiance. Et c’est tout particulièrement vrai dans le secteur financier, où les consommateurs mettent en jeu leur argent, leurs investissements, leur retraite, autant dire leurs moyens de subsistance.

Dans une récente étude du secteur financier que nous avons réalisée avec CITE research, 49 % des consommateurs interrogés ont déclaré que la confiance est le facteur le plus important lors du choix d’une institution financière. Et ce n’est pas tombé dans l’oreille d’un sourd : 46 % des démarcheurs en services financiers ont déclaré que la création d’une marque digne de confiance est leur principal objectif.
 

Mais dans un secteur où la fraude est omniprésente et où aucune marque n’est à l’abri, la confiance est fragile. Alors comment les institutions parviennent-elles à instaurer la confiance et à la conserver ?

Lire les petites lignes

Lorsqu’une cliente entre dans une banque, elle sait qu’elle se trouve dans une banque. Cela peut sembler évident, mais les banques font généralement beaucoup d’efforts pour conférer à leurs établissements physiques un sentiment d’autorité et de fiabilité. Des indices visuels tels que la taille du bâtiment, les caissiers bien habillés ou encore la palette de couleurs et la qualité du mobilier contribuent à l’image digne de confiance que la banque essaye de donner.

C’est un exercice beaucoup plus difficile sur un site Web ou une application mobile, où la façade impressionnante et la salle d’attente accueillante sont remplacées par des couleurs et du texte, et les employés serviables par un identifiant de connexion et une expérience utilisateur autonome.

Pour instaurer la confiance dans un environnement numérique, tous ces éléments doivent fonctionner ensemble de façon transparente et cohérente, sur tous les points de contact. 43 % des consommateurs interrogés dans le cadre de notre étude ont déclaré qu’une expérience fragmentée de la marque donne l’impression qu’une institution financière est moins fiable. C’est particulièrement vrai sur les appareils mobiles, de plus en plus utilisés par les clients pour réaliser leurs opérations financières.

Et cette cohérence s’étend à tous les aspects de l’expérience client, du logo sur la page d’accueil aux petites lignes. Et oui, les clients lisent les petites lignes ! Plus encore, c’est une importante source de confiance. 50 % des personnes interrogées dans le cadre de notre étude ont déclaré lire toutes les petites lignes d’un contrat avant de le signer, et 65 % ont déclaré que des petites lignes lisibles rendent une institution financière plus digne de confiance. Près d’un quart des consommateurs ont mis fin à une transaction financière parce que les petites lignes étaient illisibles.

Ce sont ces petits détails qui, réunis, inspirent confiance. Les clients y sont attentifs. Ils remarquent ce qui ne paraît pas normal. Et étant donné la fréquence et l’échelle des escroqueries par hameçonnage modernes, les institutions financières ont tout intérêt à ce que leurs clients remarquent si quelque chose n’est pas normal.

Sortir du lot

La reconnaissance est un autre pilier de la confiance. 84 % des consommateurs que nous avons interrogés ont déclaré que la reconnaissance de la marque est importante lorsqu’ils travaillent avec une institution financière. Il y a plus de 13 000 institutions financières en activité aux États-Unis, selon la FDIC. Il est donc essentiel de bénéficier d’une identité de marque unique pour créer des liens avec vos clients.

La différentiation est également une arme puissante contre la fraude. 37 % des démarcheurs interrogés ont déclaré que le risque le plus important en matière d’image de marque est de créer une identité visuelle facile à reproduire.

Repensez à notre exemple de banque physique, et à quel point il serait difficile d’en créer une réplique convaincante. Une identité visuelle bien conçue et déployée de façon cohérente peut avoir le même effet, et constituer une excellente défense contre les escroqueries par hameçonnage et autres fraudes en ligne. Plus il sera difficile de répliquer l’aspect et l’identité d’une entreprise, plus les fraudeurs potentiels auront tendance à abandonner ou à créer de mauvaises copies que les clients pourront détecter.

La dernière ligne de défense

Les polices sont l’un des principaux vecteurs de l’identité de marque d’une institution financière, en particulier dans un cadre mobile. 49 % des consommateurs interrogés ont déclaré réaliser la majorité de leurs opérations auprès des institutions financières via un service mobile. Ce nombre passe à 58 % pour les 25-35 ans. Les polices sont partout dans ces environnements, de l’écran de connexion à l’écran d’accueil, en passant par les transactions, les appels à l’action et, oui, les petites lignes. Cela signifie qu’elle porte en grande partie le poids de la responsabilité d’instaurer un climat de confiance avec le client :

Lisibilité : Les clients lisent les petites lignes. Celles-ci doivent donc être lisibles. Pour y parvenir, les institutions financières peuvent utiliser des polices ayant un bon rendu en petite taille, sur papier ou sur écran.

Performances universelles : À ce sujet, il convient de noter que si un nombre toujours plus important de clients réalisent leurs opérations en ligne ou sur des téléphones mobiles, les impressions papier constituent toujours un élément essentiel de nombreuses transactions financières. Un système typographique bien pensé utilise des polices qui fonctionnent aussi bien sur les deux supports, pour offrir aux clients une image de marque cohérente dans toutes leurs communications.

Sécurité : Il est tentant d’utiliser des polices gratuites, mais celles-ci n’offrent pratiquement aucune protection contre les escroqueries par hameçonnage ou mystification. Après tout, n’importe qui peut les utiliser. Les polices gratuites sont aussi présentes partout, ce qui limite votre différentiation et réduit la confiance des clients. Les institutions financières peuvent instaurer un climat de confiance et protéger leur marque en utilisant des polices très reconnaissables, ou même des designs personnalisés créés exclusivement pour elles.

Ensemble, ces éléments permettent d’offrir aux clients un sentiment de fiabilité semblable à celui qu’ils attendent d’un lieu physique. Une bonne lisibilité permet à vos clients de lire toutes les informations dont ils ont besoin pour réaliser leurs transactions en toute confiance. Des performances cohérentes sur les points de contact papier et numériques leur permettent d’avoir accès à ces informations de la façon qui leur convient le mieux. Une identité visuelle reconnaissable permet d’harmoniser l’expérience et d’accueillir les clients avec une image reconnaissable et sûre à chaque connexion.

La confiance est bel et bien fragile, à l’ère des fraudes en ligne. Venmo n’est que le dernier exemple d’une longue liste d’escroqueries qui exploitent la propriété numérique des entreprises. Mais bien que ce soit très frustrant, cela met en évidence l’importance d’une image de marque bien pensée, et la puissance d’un bon design lorsqu’il s’agit de créer une relation solide entre les clients et leurs institutions financières.