Brand Talks Paris
Nous avons récemment eu le plaisir d’organiser un événement Brand Talks à Paris. Il s’agissait de la deuxième édition de Brand Talks dans la capitale et nous sommes ravis de partager qu’elle a été couronnée de succès ! C’est dans un lieu d’exception, avec des vues à 180° sur les toits de Paris, que nous avons passé un après-midi des plus fascinants à écouter ce qui se fait de mieux dans le design. Renaud Cambuzat, de la marque de lingerie Chantelle, a ouvert le bal avec une présentation centrée sur la restructuration dans un marché en pleine évolution. Ensuite, Reza Bassiri, de l’agence de design Carré Noir, accompagné d’Isabelle Duvernay (de la banque CCF), a présenté deux études de cas : la renaissance de la banque française patrimoniale CCF et le récent rebranding des brasseries Kronenbourg. Alexandre Delassus et Pascal D’Amico ont suivi avec une présentation axée sur la nouvelle identité de la méga-marque de sport Decathlon. Damien Collot et Laurène Girbal, de Monotype, ont clôturé l’après-midi avec un hommage poétique à la typographie.
Lisez la suite pour découvrir les cinq points forts de Brand Talks Paris 2024:
1. L’adaptabilité et l’innovation au premier plan
Dans marché en pleine évolution les demandes et dynamiques des consommateurs changent et évoluent en permanence. Ainsi, pour rester pertinentes, les marques doivent s’adapter, et les récentes transformations de Chantelle et de Decathlon en témoignent. Le repositionnement audacieux de Chantelle visait à « offrir de nouvelles propositions, en ligne avec les défis de l’époque, et à contribuer à la transformation de notre industrie et de ses codes ». Chantelle a relevé le défi d’un marché en mutation tout en restant fidèle à son héritage. Cet engagement pour l’innovation a permis à la marque d’anticiper de nouvelles tendances tout en capitalisant sur son nom pour stimuler sa croissance. En effet, avec Chantelle Lab, le groupe confirme ses engagements en offrant des solutions innovantes aux besoins changeants des consommateurs : la société propose, par exemple, la première ligne de lingerie 100 % recyclable.
De la même manière, la nouvelle identité de Decathlon témoigne des ambitions du groupe pour une identité de marque unifiée sur le plan international, articulant son message dans tous les marchés où elle est présente autour d’un slogan uni, « Ready to play? », en anglais, partout.
2. Un accent sur l’identité de marque
Un autre aspect central aux présentations de Brand Talks Paris était la volonté, et même la nécessité, pour une identité de marque claire et unifiée. Nous avons découvert des marques complexes et diverses voulant simplifier leur structure pour une plus grande clarté et reconnaissabilité. À titre d’exemple, la nouvelle identité visuelle de Decathlon s’accompagne d’une nouvelle stratégie de marque, visant à faire passer son image d’un distributeur d’équipements sportifs à une marque de sport globale et unifiée. Unifiant, pour la première fois de son histoire, sous un même nom et un même logo, son vaste portefeuille de marques spécialisées. Le besoin de restructurer Chantelle, amené par différents phénomènes, suit cette même tendance. Un désir marqué de « Restructurer notre écosystème de marques pour gagner en clarté́, efficacité́ et visibilité́ », passant d’une marque historique à une marque pleinement moderne, engagée et innovante. Semblable à Decathlon, la simplification de marques spécialisées sous un même chapeau était au cœur de la transformation de Chantelle. Il en va de même pour CCF. La banque a une histoire quelque peu surprenante dans le sens où elle existe depuis plus de 100 ans mais a été absente ces 20 dernières années, et bien qu’elle ait réussi à maintenir tout le long une bonne réputation auprès des générations plus âgées, alors qu’elle renait de ses cendres, elle avait besoin d’une identité moderne pour parler aux jeunes.
3. Allier modernité et tradition
Une bonne image de marque traduit un équilibre délicat entre passé et avenir. En utilisant leur héritage comme source d’inspiration et de socle, les marques peuvent naviguer avec confiance et pertinence dans les complexités d’un marché moderne, en s’ouvrant à de nouveaux publics tout en restant reconnaissables et ancrées. Les présentations de Brand Talks sont fidèles à cette idée. La refonte des Brasseries Kronenbourg,par exemple, qui est à la fois totalement moderne et nouvelle, est imprégnée de tradition. Il suffit de regarder leur nouveau logo – indubitablement un blason, un pont héraldique entre passé et présent. Dans le même ordre d’idées, nous avons la promesse de Decathlon selon laquelle ils sont « Still a blue brand » (toujours une marque bleue).
Ils affirment haut et fort que oui ils ont changé, mais ils sont toujours les mêmes, fidèles à leur vision et objectif d’origine. Le logotype de la marque, un élément clé de son identité, a été affiné pour garantir la reconnaissabilité et la polyvalence dans diverses applications. La décision de conserver la connexion entre les lettres C et A symbolise l’héritage et l’évolution de la marque. Le nouveau logo de l’entreprise est également un clin d’œil discret au passé : le logo est une orbite – représentant l’inclusivité et l’accélération – avec une pointe au centre, un rappel aux origines de la marque dans les sports de montagne.
Alexandre Delassus et Pascal D’Amico, Decathlon
4. Branding centré sur l’humain
Un des fils conducteurs des différentes présentations de Brand Talks Paris était un angle très humain. Ce n’est peut-être pas tout à fait surprenant qu’à une époque de changements et d’incertitudes que l’authenticité soit de mise. Nous avons découvert des marques privilégiant l’empathie, la tolérance et la communauté, et se faisant créant des liens durables avec leurs clientèles et se démarquant dans leurs marchés respectifs.
Le nouveau slogan de Decathlon en est une illustration. Ils demandent si nous sommes « Ready to play ? » (prêts à jouer), une question ouverte invitant tout le monde, sans distinction d’âge, de sport de prédilection, ou de niveau de compétence, à prendre part et s’amuser.
Les photos minimalistes qui renforcent la nouvelle identité de Kronenbourg en sont un autre exemple clair. Les photos, montrant des champs d’orge et des cônes de houblon, nous ramènent directement à la terre et aux individus qui la cultivent.
De même, l’engagement de Chantelle à parler à toutes les féminités s’articule à travers les campagnes de la marque. Ils ont été, par exemple, la première marque de lingerie en France à promouvoir l’inclusivité, s’éloignant d’une image statique conditionnée par un regard masculin, offrant à la place de multiples interprétations et possibilités de ce qu’est et peut être un corps.
5. Au cœur des conversations
Une bonne image de marque ouvre la conversation, mais une excellente image la fait perdurer dans le temps. C’est une idée centrale à la récente renaissance de CCF. Carré Noir a retravaillé le logo emblématique de la banque, en conservant son tri-lettrage originel, mais avec une touche originale. Le F prend désormais la forme d’un phylactère – littéralement un vecteur de conversation. Cette forme conversationnelle est réitérée et déclinée pour devenir un socle de l’identité de la banque, un indice visuel pour présenter de nouvelles informations, confirmant ainsi visuellement l’engagement de la banque à dialoguer avec ses clients. Ce F phylactère est associé à des teintes pastels, donnant à la banque une identité totalement unifiée et résolument moderne.
Un engagement similaire se reflète dans la récente campagne publicitaire de Chantelle, dévoilée en octobre dernier. « Conversation(s) continue(s) », une référence aux engagements de la marque d’interroger des questions sociales qui demeurent toujours complexes et sensibles. Cette nouvelle campagne, articulée autour de trois visuels, questionne notre représentation et nos perceptions de la féminité, la vision étant de « Porter un regard différent, interroger, challenger les perceptions, nourrir la conversation, c’est un nouveau chapitre qu’écrit Chantelle avec cette campagne. »
Concluons de la même manière que Brand Talks, avec une phrase de Damien Collot et Laurène Girbal :
Une idée tout à fait juste, en particulier dans le contexte plus large de l’image de marque. Les interventions de Brand Talks Paris 2024 l’ont démontré, chaque aspect d’une identité de marque, du logo au message, en passant bien sûr par les polices, joue un rôle clé dans la communication et la construction d’une relation avec un public. Une identité de marque soigneusement construite est essentielle si vous souhaitez transmettre au mieux la personnalité et la voix de votre marque et parler à votre public de la manière que vous souhaitez.
Merci encore à nos intervenants pour leurs présentations aussi fascinantes qu’inspirantes. Inscrivez-vous dès maintenant à notre newsletter pour rester au fait de l’agenda Monotype, et des évènements Brand Talks à venir. À bientôt !