A nova voz da O₂ - Fonte personalizada.

A O₂ é a marca líder em dispositivos móveis da Telefônica, que visa tornar cada dia melhor. A experiência excelente do cliente e a comunicação clara permitem que seus clientes aproveitem ao máximo a conectividade móvel e é por isso que a O₂ é uma marca que coloca a tipografia em primeiro plano. Em todos os níveis do design da marca, a clareza do texto e a humanidade da linguagem estão no cerne da marca.

A Frutiger tem sido a voz da O₂ desde a sua criação em 2002, mas, tal como o mundo que nos rodeia, o mercado das telecomunicações está mudando. As marcas estão se adaptando às crescentes demandas digitais e, à medida que o alcance dos pontos de contato digitais aumenta, também cresce a necessidade de continuidade e autoria em todas as mídias. O longo relacionamento da O₂ com a Frutiger é uma prova de como a Frutiger é realmente um excelente design, pois é uma fonte que se destaca pela clareza. Ela estava muito na moda quando a marca foi lançada, é uma ferramenta confiável, mas se tornou um pouco previsível, não é criadora de marcas diferenciadas.

Como a marca O₂ buscava seguir em frente, voltando-se para o novo normal, a O₂ e sua agência de design de marca entraram em contato com o Monotype Studio para discutir o design de um novo tipo de fonte que pudesse introduzir uma voz distinta e mais humanizada. Uma abordagem simples e acessível para uma família de fontes que tem a capacidade de atender às grandes demandas e aos desafios que as marcas estão enfrentando atualmente.

A O₂ é uma marca que vai além das categorias, é muito maior que a ‘Telco’. É uma marca que tem valor e atravessa setores, uma voz predominante nas mentes de muitos, tanto nas lojas como online, proprietária de 20 casas de espetáculos musicais no Reino Unido e apoiadora da seleção inglesa de rugby union. A marca O₂ concentra-se nas experiências humanas que a tecnologia permite. Não a tecnologia em si.

O projeto começou com uma reunião de lançamento no estúdio da agência em Londres com a equipe da marca O₂, o Diretor de Criação, Paul Skerm, e o Diretor Sênior Criativo de Tipografia da Monotype, Phil Garnham. Analisamos o uso de fontes pelas marcas, mergulhamos no cenário de telecomunicações e fizemos perguntas investigativas sobre a natureza e a personalidade da O₂, o que gostam e não gostam na Frutiger, discutimos sobre tendências de fontes e compartilhamos ideias iniciais de cadernos de desenho… O design de fontes personalizadas é um processo colaborativo, e ter essas conversas abertas em equipe ajudou a construir uma estrutura para garantir que pudéssemos entregar todos os aspectos do design de fonte

Desde o início, ficou claro que uma sensação de abertura e “respirabilidade” seria fundamental para o sucesso da nova fonte. Brincando com esse tema de “oxigênio” na fonte, criamos uma série de ideias que buscavam a geometria e a circularidade, acessibilidade, clareza, vivacidade alegre e o calor. Essa fonte precisava celebrar o lado humano do digital. Inserimos nossas novas ideias de fontes em anúncios usando frases-chave “Respire tudo”, “Realismo mágico”, “Prioridade” e fizemos as perguntas mais básicas: “O que parece certo”? “Essa fonte representa a O₂?‘

Três ideias foram muito bem aceitas e nos ajudaram a definir o resumo. Uma sensação de arredondamento era importante, as formas das letras precisavam parecer abertas. A marca O₂ transmite paz de espírito e, portanto, o design precisava ser estruturalmente simples. No entanto, com a Frutiger tão firmemente incorporada à marca, uma abordagem circular totalmente aberta não era uma opção tão viável. Proporcionalmente, o design precisava funcionar em toda a empresa, em modelos novos e antigos que já usavam a Frutiger como espaço reservado. Precisávamos harmonizar o refluxo e, ao mesmo tempo, desenvolver mais as formas das letras em termos de tons.

Foi nesse ponto que começamos a desenvolver uma abordagem mais sutil da geometria e a explorar a circularidade nas hastes e traços das letras. Introduzimos essa ideia da mão humana, uma influência caligráfica na qual as letras se arredondam à medida que a caneta se move, as bordas desgastadas em que a escrita encontra a fonte. Um ritmo de avanço, em que a fonte se afasta de um sentimento mecânico e entra em um fluxo mais centrado no ser humano.

A fonte começou a ganhar vida, o conjunto de caracteres cresceu e, com ele, passamos muito tempo garantindo que a fonte resolveria as preocupações relacionadas a proporções, dimensionamento, refluxo, acessibilidade e distinção. Fornecemos várias opções criativas para todos os caracteres, adicionamos conjuntos de figuras e recursos inteligentes OpenType que automatizam o uso do logotipo utilizando o arquivo da fonte. A fonte passou a ser testada pela equipe da marca.

Nesse ponto começamos a pensar nos estilos Itálico e em uma possível fonte de exibição para campanhas. Dada a influência caligráfica das fontes romanas, queríamos criar um conjunto de fontes cursivas e em itálico com um toque mais natural. E, para a fonte de exibição, queríamos criar um estilo de fonte interativo que pudesse trazer outra dimensão e, ao mesmo tempo, manter a sinergia com a família de fontes principal. Paul e sua equipe estavam experimentando e animando uma versão de contorno da Frutiger, mas aplicar contornos e animar era um processo complicado. Saímos do escopo do projeto e criamos três traços de contorno usando o estilo de fonte Negrito.

As fontes personalizadas finais foram batizadas de “On Air” e “On Air Outline” e criam uma linguagem de marca coesa, alinhada ao cerne dos valores de abertura e confiança da O₂.

A On Air é uma família exclusiva de quatro pesos: Light, Regular, Negrito e Black, além de Itálico, e a On Air Outline está disponível em três estilos.

Assista à jornada animada da nova fonte personalizada da O₂, ‘On Air’ – colocando oxigênio na fonte.