La nueva imagen de O2: un tipo de letra personalizada.

O2 es la marca líder centrada en telefonía móvil de Telefónica que se esfuerza por mejorar la vida cotidiana. Una excepcional experiencia de cliente y una comunicación clara permiten a su clientela sacar el máximo partido de la conectividad móvil, y es por eso que O2 es una marca que pone la tipografía en primer plano. La claridad del texto y la humanidad del lenguaje son fundamentales en todos los niveles del diseño de marca.

Frutiger ha sido la imagen de O2 desde el inicio de su actividad, en 2002, pero al igual que el mundo que nos rodea, el mercado de las telecomunicaciones está cambiando. Las marcas se están adaptando a las crecientes exigencias de la esfera digital. A medida que el alcance de los puntos de contacto digitales aumenta, también lo hace la necesidad de transmitir continuidad y autoría en todos los medios. La larga relación de O2 con Frutiger es una prueba irrefutable de la gran calidad del diseño de la fuente, que destaca por su claridad. Cuando se lanzó la marca, era un diseño totalmente moderno. Ahora, aunque sigue siendo un caballo de batalla fiable, se ha vuelto un poco predecible y ha dejado de ser una marca distintiva.

Cuando en O2 decidieron que era el momento de dar un paso hacia delante y adaptarse a la nueva normalidad, O2 y su agencia de diseño de marca se pusieron en contacto con Monotype Studio para analizar la posibilidad de diseñar un nuevo tipo de letra que pudiese transmitir una voz inconfundible y más centrada en las personas. Un enfoque simplificado para una familia de fuentes capaz de responder a las amplias exigencias y retos a los que se enfrentan las marcas en la actualidad.

O2 es una firma que va más allá de las categorías, es mucho más que una «teleco». Se trata de una marca que desprende optimismo y que abarca varios sectores, una voz predominante en el imaginario colectivo, tanto en tiendas como en Internet, propietaria de 20 auditorios en el Reino Unido y patrocinadora de la selección inglesa de rugby. La marca O2 se centra en las experiencias humanas que son posibles gracias a la tecnología. No en la tecnología en sí.

El proyecto comenzó con una reunión inicial en el estudio de Londres de la agencia, con el equipo de marca de O2, el director creativo, Paul Skerm, y el director creativo de tipografía sénior de Monotype, Phil Garnham. Analizamos el uso de la tipografía en la marca, nos sumergimos en el panorama de las telecomunicaciones y planteamos preguntas de sondeo sobre la naturaleza y personalidad de O2, examinamos las opiniones positivas y negativas sobre Frutiger, analizamos tendencias tipográficas e intercambiamos bocetos iniciales… El diseño de tipografías personalizadas es un proceso colaborativo, y tener estas conversaciones abiertas como equipo ayudó a crear un marco para garantizar que pudiéramos estar a la altura de todas las necesidades respecto al diseño tipográfico.

Desde el principio estuvo claro que la sensación de apertura y «respirabilidad» iba a ser clave para el éxito de la nueva fuente. Jugando con esta temática del «oxígeno» a la hora de diseñar la tipografía, esbozamos una serie de ideas que buscaban evocar geometría y circularidad, pero también accesibilidad, claridad, vivacidad, jovialidad y calidez. Teníamos que dar con una fuente que homenajease el plano humano de la esfera digital. Aplicamos nuestras ideas de fuentes a eslóganes de anuncios como «Respira», «Realismo mágico» y «Prioridad», y nos formulamos preguntas muy básicas: «¿Cuál encaja mejor de todas?» «¿Qué tipografía nos transmite la imagen de O2?».

Tres ideas dieron en el clavo y nos ayudaron a concretar el encargo. Era importante transmitir una sensación de circularidad; las formas de las letras debían evocar apertura. La marca O2 aporta tranquilidad y, por tanto, la estructura del diseño debía ser sencilla. Sin embargo, con el diseño de Frutiger tan firmemente arraigado en la marca, adoptar un enfoque circular completamente abierto no era una opción del todo viable. De forma proporcional, el diseño tenía que funcionar en toda la empresa, tanto en las plantillas nuevas como en las antiguas, en las que se utiliza Frutiger como marcador de posición. Debíamos armonizar la redistribución y lograr una evolución tonal en la forma de las letras.

En este punto comenzamos a desarrollar un enfoque más sutil de geometría y a explorar la circularidad de los trazos y las astas de las letras. Incorporamos la idea de la escritura a mano, una influencia caligráfica en la que las letras se curvan hacia adentro y hacia afuera, como si estuvieran escritas a mano con un bolígrafo; además, se incorporan bordes difuminados, algo típico de las tipografías manuscritas. Se pretendía transmitir una sensación de avance mediante astas que se curvan, para evitar el carácter mecánico en pro de un flujo más centrado en lo humano.

El tipo de letra empezó a cobrar vida, el juego de caracteres se amplió y dedicamos mucho tiempo a asegurarnos de que la fuente satisfacía los requisitos de proporción, escala, redistribución, accesibilidad y distinción. Proporcionamos múltiples opciones creativas para todos los caracteres, y añadimos conjuntos de números y funciones OpenType inteligentes para automatizar el uso del logo desde el archivo de fuentes. La fuente pasó a la fase de pruebas del equipo de marca.

En este punto comenzamos a pensar en los estilos en cursiva y en una posible fuente de visualización para campañas. Dada la influencia caligráfica de las fuentes de estilo Roman, queríamos desarrollar un conjunto de fuentes en cursiva con un toque más natural. Para la fuente de visualización, queríamos desarrollar un estilo de fuente interactiva que incorporase otra dimensión sin perder la sintonía con la familia principal de fuentes. Paul y su equipo se dedicaron a hacer experimentos y animaciones con una versión de contorno de Frutiger, pero el proceso de aplicación de contornos y animación resultó ser engorroso. Decidimos ir más allá del alcance del proyecto y creamos tres trazos de contorno a partir del estilo de fuente en negrita.

Las fuentes personalizadas finales, que se bautizaron como «On Air» y «On Air Outline», crean un lenguaje de marca cohesivo y alineado con los valores centrales de O2: apertura y confianza.

On Air es una familia exclusiva de cuatro grosores: ligero, regular, negrita y negro, además de la cursiva; y On Air Outline está disponible en tres estilos.

Echa un vistazo a la animación sobre el diseño del tipo de letra personalizada de O2, On Air, y cómo insuflamos oxígeno en la tipografía.