Como escolher uma fonte quando você é a maior fundidora de fontes do mundo?

Escolher uma nova fonte para a marca é uma decisão enorme para qualquer empresa, mas quando se é uma fundidora de fontes, a questão fica ainda mais complexa. É um desafio ainda maior quando você é uma marca como a Monotype, que precisa abordar uma crescente família de produtos e serviços – além de uma infinidade de jornadas, plataformas e tecnologias de clientes. Na última década, o crescimento contínuo da empresa e a expansão para novos territórios globais exigiram novas demandas do sistema de fonte existente – que não atendia mais às necessidades de uma marca desse porte. Ter um conjunto de produtos com identidades próprias e equidade de marca também contribuiu para uma percepção confusa do que a empresa representa, além de uma jornada do cliente complexa.

Como explica James Fooks-Bale, diretor sênior de criação da Monotype: “Estávamos dispersos e não estávamos realmente alcançando o que defendemos para nossos clientes: consistência e integridade de marca. Precisávamos fazer mais do que entregamos a eles. Precisávamos ser o exemplo.”

As estatísticas confirmam seu ponto de vista, mostrando que 23% do crescimento da receita pode ser atribuído à consistência de marca e que 64% dos consumidores estão mais propensos a recomendar uma marca que oferece uma experiência mais simples.**

O sistema de branding da Monotype, anteriormente, era visto como tradicional, corporativo e complicado, em vez de refletir o compromisso da empresa com inovação e expertise. A renovação da marca precisava desafiar essas percepções e atender a uma longa lista de demandas práticas e criativas.

A nova fonte da marca precisava garantir legibilidade, reconhecimento e facilidade de uso em vários níveis. Ela precisava funcionar em múltiplas escalas, desde a tipografia em ambientes de UI até grandes formatos gráficos para eventos e outdoors. Além disso, ela precisava falar com uma ampla gama de clientes ao redor do mundo e fazê-lo de forma confiante, independentemente de idioma ou setor.

“Precisávamos virar vitrine”, explica Fooks-Bale. “Não somos a obra de arte. Precisávamos dar um passo para trás, falar de forma mais sutil e deixar o produto, a campanha, a fonte, os Direitos de Propriedade Intelectual e Industrial e a expertise viverem dentro desse quadro. “Você não quer que sua marca fale mais alto que a fonte que seu cliente está tentando encontrar.”

A resposta para todas essas questões era, talvez, inevitável.

Como explica Charles Nix, diretor de tipografia: “Se você é o maior fornecedor de fontes na história do mundo e, coincidentemente, a empresa que criou a Helvetica, conhecida por sua clareza, simplicidade e neutralidade, como não escolher a Helvetica Now como seu tom de voz visual? É dolorosamente óbvio e perfeitamente adequado para permitir que seu principal produto, a gloriosa multitude de opções tipográficas, fique em destaque.”

A Monotype lançou a Helvetica Now em abril de 2019, como o próximo capítulo na história da fonte mais conhecida de todos os tempos. Cada caractere da fonte foi redesenhado e ajustado, mantendo o que é tão amado na Helvetica e atualizando-o para os requisitos da tipografia atual.

“Foram necessários anos, milhares de horas, e mais de 20 pessoas da equipe do estúdio estiveram envolvidas nas especificações, no design, na produção e no marketing do lançamento inicial do Helvetica Now”, diz Deb Gonet, vice-presidente de tipografia. “Foi, e continua sendo, um esforço da equipe do estúdio. Gerentes de projeto, designers de fontes, engenheiros tipográficos e profissionais de controle de qualidade estão envolvidos em um projeto como este. Com escritórios ao redor do mundo, conseguimos aproveitar o conhecimento e a expertise da equipe, independentemente da localização.”

Helvetica Now foi o ponto de partida para a fonte da marca da Monotype – uma versão personalizada chamada Helvetica Now MT. Mas não foi simplesmente uma questão de escolher uma fonte às cegas. A equipe criativa criou uma matriz que permitiu classificar dezenas de fontes com base em parâmetros-chave, como legibilidade e leitura. Em seguida, começaram a testar as fontes em ambientes de interface do usuário voltados para o cliente para ver como elas se comportariam em tamanhos pequenos e em conjunto com outras fontes.

“Como designer de produtos na Monotype Fonts, estou o tempo todo ciente de nossa responsabilidade de agir como bons curadores dentro de uma ‘galeria de fontes’”, explica Jamie Neely, diretor de design de produto. “Quando usamos nossa fonte para a marca na interface do usuário, estamos sempre buscando o volume apropriado (muito baixo, muito alto?). A Helvetica Now tem uma maneira agradável de se integrar ao fundo quando precisamos, auxiliando na descoberta de outras fontes da Monotype Fonts.”

Embora a Helvetica Now parecesse a escolha óbvia, construir a Helvetica Now MT não foi uma adaptação simples. A fonte oferecia uma vasta gama de opções, o que tornava essencial testá-la em serviços como Olapic e Monotype Fonts para selecionar o design e destacar os elementos que a Monotype mais precisava. As etapas finais envolveram o compartilhamento de várias iterações de design para garantir que o corte personalizado atendesse às necessidades das equipes de produto, experiência do usuário, marca, marketing e desenvolvimento em toda a empresa. Também foi necessário trabalhar em estreita colaboração com os designers da Monotype especializados em scripts específicos, como o tradicional chinês ou japonês, para encontrar fontes que combinassem perfeitamente.

No final de 2018, equipes de vários escritórios e países começaram a redesenhar sites de empresa e produtos voltados para o consumidor, reconstruindo-os para responder a problemas antigos e necessidades de negócios, preparando-os para a reformulação da marca.

“A consistência é absolutamente fundamental para construir a confiança dos usuários”, diz Lauren Moore, diretora de experiência do usuário. “A atenção aos detalhes e uma experiência unificada fazem o cliente saber que você está colocando suas necessidades em primeiro lugar.”

Além de resolver problemas, a Helvetica Now MT permitiu à Monotype reduzir sua identidade visual ao mínimo absoluto. Graças à sua famosa neutralidade, a fonte permite que a marca se comunique de forma clara e acessível em tudo o que faz – desde conteúdo de marketing até termos e condições. Isso não significa que não haja espaço para expressão. Ao selecionar alguns dos caracteres alternativos da Helvetica Now como padrões, como o “a” minúsculo de um andar, a equipe criativa suavizou gentilmente a abordagem direta da Helvetica. O ponto final quadrado tornou-se um elemento de design chave, tornando-se um atalho para a marca Monotype mais simples e direta. “Tudo precisava ter clareza e honestidade, desde a forma como escrevemos até como projetamos”, diz Fooks-Bale.

“Tem sido fascinante brincar com os tamanhos ópticos disponíveis na Helvetica Now”, acrescenta Neely. “Os cortes Micro, Display e Text têm uma maneira de encontrar os próprios espaços confortáveis, ajudando a acentuar as diferenças semânticas naturais entre o tipo de exibição emocional grande e o texto de metadados pequeno e pragmático.”

Para algumas pessoas, trabalhar com a Helvetica Now MT também teve alguns efeitos surpreendentes. Neely diz que a adoção dos pesos extranegritos para textos importantes e grandes incentivou a equipe a repensar como escreve o conteúdo, trabalhando para causar mais impacto com menos palavras, enquanto a designer sênior Nicola Jones afirma que não se lembra da última vez que usou Helvetica em um design de site, mas encontrou “pequenas surpresas e momentos de prazer” ao trabalhar com a Helvetica Now MT.

“Acho que pode ser fácil, como designer, sentir que ter uma fonte específica para trabalhar como principal dispositivo de uma marca é de alguma forma restritivo ou pouco inspirador”, explica. “Mas se você sabe que está trabalhando com uma fonte bem projetada e, no caso da Helvetica Now MT, selecionada, isso realmente permite a liberdade de experimentar com cor e layout, sabendo que a fonte será a espinha dorsal do seu design.”

E embora alguns possam afirmar que a Helvetica é a escolha óbvia, é exatamente isso que a torna tão certeira. “A tipografia é a arte que preserva todas as outras artes, e a Helvetica é a fonte mais famosa de todos os tempos”, diz Nix. “É conhecida por sua clareza, simplicidade e neutralidade, o que a torna o contraponto perfeito para uma empresa que oferece fontes. E ela é nossa.”

* O impacto da consistência de marca, Lucidpress.
** Índice de simplicidade da marca, Siegel+Gale.