Se choisir une police quand on est la plus grande fonderie au monde.

Choisir une nouvelle police de caractères pour son entreprise n’est pas une décision facile, mais lorsque vous êtes vous-même fabricant de caractères, la question prend une toute autre dimension. Le défi se corse si, comme Monotype, vous être une marque qui s’adresse à une famille de produits et de services en pleine expansion - sans compter les nombreuses bases de clients, plateformes et technologies. Au cours des dix dernières années, la croissance de l’entreprise et son expansion sur de nouveaux marchés ont poussé le système de police existant à ses limites, le rendant inadapté aux nouveaux besoins d’une marque de cette taille. Le fait de disposer d’une gamme de produits ayant leur propre identité et leurs propres valeurs a également contribué à rendre confuse la perception de la marque et complexe le parcours client.

Comme le décrit James Fooks-Bale, directeur de marque senior : « Nous étions présents sur tous les fronts, sans réellement appliquer cette règle d’or pourtant défendue pour nos propres clients : la cohérence et l’intégrité de la marque. Nous devions faire plus que suivre ce principe. Nous devions en devenir l’exemple. »

Les statistiques confirment la position de Fooks-Bale, en montrant que 23 % de la croissance des revenus peut être attribuée à la cohérence de la marque* et que 64 % des consommateurs sont plus susceptibles de recommander une marque parce qu’elle offre une expérience plus simple.**

En l’état, l’ancien branding de Monotype avait créé une réputation de marque traditionnelle, corporative et compliquée - au lieu d’exprimer l’engagement de l’entreprise en matière d’innovation et de compétence. Une refonte de l’identité visuelle visait à la fois à contester cette perception et à répondre à une liste d’exigences pratiques et créatives en interne.

Notre nouvelle police de marque devait être nette, agréable à lire, identifiable et facile à utiliser à tous les niveaux. Elle devait permettre d’afficher toutes les tailles de texte de manière optimale - de la micro-typographie des environnements UI (Interface Utilisateur) aux lettres gigantesques des graphismes et panneaux d’affichages événementiels. Elle devait également s’adresser en toute confiance à un éventail de clients du monde entier, quels que soient leur langue ou leur secteur d’activité.

« Nous devions devenir une galerie », explique Fooks-Bale. « Nous ne sommes pas l’œuvre d’art. Il a fallu prendre du recul, parler d’une voix plus douce et laisser le produit, la campagne, la typographie, notre bibliothèque et notre expertise s’épanouir dans ce cadre. Nous n’avons pas envie que notre identité visuelle parle plus fort que la police de caractères que notre client essaie de trouver. »

La réponse à toutes ces exigences était, quand y pense, inéluctable.

Comme l’explique Charles Nix, directeur typographe chez Monotype : « Si vous êtes le plus grand fournisseur de caractères de l’Histoire, et, ce n’est pas une coïncidence, qu’en plus vous avez créé Helvetica, une police de caractères réputée dans le monde entier pour sa clarté, sa simplicité et sa neutralité… Comment ne pas choisir Helvetica Now pour identité visuelle ? C’est d’une évidence à couper le souffle et un choix parfaitement adapté pour permettre au principal produit de Monotype - une splendide multitude de choix typographiques - de prendre le devant de la scène. »

En avril 2019, Monotype a lancé Helvetica Now, un nouveau chapitre dans l’histoire de la police de caractères la plus célèbre au monde. Chaque lettre a été redessinée et réajustée numériquement, en reprenant tout ce qui plaisait tant dans l’original Helvetica et en l’adaptant soigneusement aux exigences de la police actuelle.

« Environ trois années, des milliers d’heures et plus de vingt personnes de Monotype Studio ont été impliquées dans les spécifications, le design, la production et le marketing de la première version d’Helvetica Now », se souvient Deb Gonet, vice-présidente typographe chez Monotype. « C’était - et cela reste - un travail d’équipe du Studio. Dans un projet comme celui-ci, les chefs de projet, les designers de caractères, les ingénieurs de fichiers de polices, les contrôleurs qualité… tous doivent travailler en harmonie. Grâce à nos bureaux dans le monde entier, nous avons l’avantage de profiter des connaissances et de l’expertise de chacun, quel que soit l’endroit où il se trouve. »

Helvetica Now a été le point de départ pour créer la nouvelle police de caractères de la marque Monotype - une police personnalisée appelée Helvetica Now MT -. Mais il n’était pas question de sélectionner une police de caractères sans accomplir les tâches préalables habituelles. L’équipe créative a conçu une matrice pour évaluer des dizaines de polices différentes en fonction de paramètres clés tels que la lisibilité et la facilité de lecture. Les polices sélectionnées ont ensuite été testées dans les principaux environnements : interfaces utilisateur, grande et petite taille, en interaction avec des éléments graphiques, etc.

« En tant que designer produit de Monotype Fonts, je suis sans cesse conscient de notre responsabilité de nous comporter comme des conservateurs dans une ‘galerie de typographies’ » remarque Jamie Neely, directeur du développement produit. « Lorsque nous utilisons la police de notre marque dans l’interface utilisateur, nous recherchons toujours le «volume» approprié à utiliser (plus silencieux, plus bruyant ?). Helvetica Now a une belle façon de murmurer en arrière plan lorsque nous avons besoin d’elle pour… favoriser la découverte d’autres polices ».

Si le choix d’Helvetica Now ne faisait plus aucun doute, créer Helvetica Now MT s’est avéré plus difficile que prévu. La police de caractères offrait un large éventail d’options (plus de 250 variantes). Il était donc essentiel de l’essayer sur des services comme Olapic et Monotype Fonts pour en conserver le design et les éléments dont Monotype avait le plus besoin. Au cours de la phase de développement ultérieure, diverses options de design ont été testées pour s’assurer que les coupes personnalisées répondraient aux besoins du produit, de l’expérience utilisateur (UX), de la marque, du marketing et des équipes de développement pour l’ensemble de l’entreprise. Parallèlement, une collaboration étroite a été instaurée avec les designers de Monotype spécialisés en écritures non latines, telles que le chinois traditionnel et le japonais, pour que chaque version s’accorde aussi parfaitement.

Fin 2018, des équipes dans plusieurs bureaux et pays, ont commencé à remodeler et reconstruire le site Web et les produits commerciaux, à la fois pour résoudre des points sensibles de longue date et intégrer de nouvelles exigences.

« La cohérence est la clé pour renforcer la confiance des clients », déclare Lauren Moore, directrice UX chez Monotype. « Le souci du détail et une expérience unifiée donnent aux clients l’assurance qu’ils sont pris au sérieux et que leurs besoins passent au premier plan. »

En plus de résoudre certains problèmes, Helvetica Now MT a permis à Monotype d’épurer au maximum son identité visuelle. Grâce à sa neutralité légendaire, cette police de caractères permet à l’entreprise de parler de manière claire et compréhensible de tout ce qui compte - du marketing aux conditions générales. Mais cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de place pour l’expression. En adoptant quelques caractères alternatifs de Helvetica Now comme standard, par exemple le a ou le l avec pied, l’équipe créative a légèrement adouci l’approche pragmatique d’Helvetica. Le point carré, élément clé du design, est aussi devenu la nouvelle abréviation de Monotype, plus simple et plus directe. « Tout devait être clair et honnête, de notre manière d’écrire à notre manière de designer. », explique Fooks-Bale.

« C’était fascinant de jouer avec les tailles optiques qu’offre Helvetica Now », ajoute Neely. « Les variantes Micro, Text et Display ont toutes la capacité de trouver comment se mouvoir dans leurs espaces - cela participe à accentuer les différences sémantiques naturelles entre un affichage grand format émotionnel et une minuscule métadonnée pragmatique. »

Pour certains membres de l’équipe, travailler avec Helvetica Now MT a eu un effet surprenant. Par exemple, la graisse Extra Bold pour les gros titres a incité certains rédacteurs à aiguiser leur style : moins de mots, plus d’impact. Nicola Jones, designer senior, n’avait pas le souvenir d’avoir déjà conçu un site Web avec Helvetica, mais travailler avec Helvetica Now MT s’est révélé plein de « petites surprises et moments d’émerveillement ».

« Je pense qu’il peut être facile, en tant que designer, de trouver rapidement restrictif ou peu inspirant le fait d’utiliser une seule police de caractères comme outil principal pour une marque », ajoute-t-elle. « Mais quand on sait que l’on travaille avec une police de caractères bien conçue et, dans le cas de Helvetica Now MT, excellemment organisée, cela apporte plus de liberté pour expérimenter avec la couleur et la mise en page, sachant que la police de caractères assure l’ensemble comme une épine dorsale. »

C’est précisément parce que beaucoup prétendent qu’Helvetica est le choix le plus évident, que la décision s’avère concluante. « La typographie est un art qui met en valeur les autres arts. Et Helvetica est la police de caractères la plus célèbre de tous les temps. », lance Charles Nix. « Elle représente la clarté, la simplicité et la neutralité, ce qui en fait un socle parfait pour une entreprise qui présente des polices de caractères. Et c’est la nôtre. »

* « The Impact of Brand Consistency », Lucid Press.
** Seigel+Gale, Brand Simplicity Index.