¿Cómo eliges un tipo de letra cuando eres la mayor fundición tipográfica del mundo?

Elegir una nueva tipografía de marca es una decisión muy importante para cualquier empresa, pero se vuelve todavía más trascendental si eres una fundición tipográfica. El desafío se complica todavía más para una firma como Monotype, que necesita abarcar una familia de productos y servicios que no para de crecer, así como multitud de recorridos de clientes, plataformas y tecnologías. En la última década, la expansión y el crecimiento continuos de la empresa hacia nuevos mercados internacionales ha supuesto la aparición de nuevas exigencias con respecto al sistema tipográfico actual, que ya no satisface las necesidades de una marca de este calibre. Tener un conjunto de productos con sus propias identidades y valor de marca también ha contribuido a que se confunda la percepción de los valores de la empresa y ha complicado el recorrido de los clientes.

En palabras de James Fooks-Bale, director creativo sénior: «Estábamos operando en todo el mundo sin tener lo que ofrecemos a nuestros propios clientes: coherencia e integridad de marca. Debíamos hacer lo que les estábamos pidiendo a ellos. Había que predicar con el ejemplo.

Las estadísticas refuerzan el argumento de Fooks-Bale, ya que muestran que el 23 % del aumento de los ingresos puede atribuirse a la coherencia de marca* y que el 64 % de los consumidores tienen más probabilidades de recomendar una firma si ofrece una experiencia más sencilla.**

El sistema de marca de Monotype, tal y como estaba, se había labrado la reputación de ser tradicional, corporativo y complicado, en lugar de expresar el compromiso de la empresa con la innovación y el conocimiento. Un proceso de renovación tendría que poner en jaque esas percepciones y dar respuesta a una larga lista de exigencias prácticas y creativas.

La nueva tipografía de marca debía estar a la altura en materia de legibilidad, comprensión, reconocimiento y facilidad de uso a todos los niveles. Tenía que quedar bien en distintas escalas para poder aplicarla a todo tipo de usos, desde la tipografía más pequeña para las interfaces de usuario hasta la de mayor tamaño para los materiales gráficos y las vallas publicitarias. Además, debía ser adecuada para dirigirse con total seguridad a una amplia variedad de clientes de todo el mundo, independientemente de su idioma o sector.

«Teníamos que convertirnos en la galería», explica Fooks-Bale. «No somos la obra de arte. Debíamos dar un paso atrás, hablar más bajo y limitarnos a enmarcar el producto, la campaña, la tipografía, la propiedad intelectual y nuestros conocimientos. No es recomendable que la identidad de marca sea más llamativa que ese tipo de letra que está intentando encontrar el cliente».

Quizá, la respuesta a todas las preguntas era inevitable.

En palabras de Charles Nix, director de tipografía: «Si fueras el mayor proveedor de tipografía de la historia, y, no por casualidad, la empresa que creó Helvetica, famosa por su claridad, sencillez y neutralidad, ¿cómo no vas a elegir Helvetica Now como expresión visual? Es la opción más obvia, pero la más adecuada para que el protagonismo recaiga sobre lo más importante: la enorme variedad de opciones tipográficas».

Monotype lanzó Helvetica Now en abril del 2019, lo que supuso un nuevo capítulo en la historia del que probablemente sea el tipo de letra más conocida de todos los tiempos. Se habían vuelto a dibujar todos y cada uno de sus caracteres, y se habían ajustado para adaptar sus detalles más apreciados a los requisitos tipográficos actuales.

«Las especificaciones, el diseño, la producción y el marketing del lanzamiento inicial de Helvetica Now llevó años, miles de horas y el trabajo de más de 20 personas del equipo de Monotype Studio», afirma Deb Gonet, vicepresidenta de tipografía. «Fue y sigue siendo fruto del esfuerzo del equipo de Monotype Studio. Un proyecto como este involucra a los departamentos de gestión de proyectos, diseño tipográfico, ingeniería de fuentes y comprobación de calidad. Al tener oficinas en todo el mundo, pudimos sacar partido de los conocimientos de todo el personal, sin importar su ubicación».

Helvetica Now fue el punto de partida para el tipo de letra de marca de Monotype, una versión personalizada llamada Helvetica Now MT. Pero no nos limitamos a elegir una fuente a ciegas. El equipo creativo desarrolló una matriz que le permitía categorizar decenas de tipos de letras según parámetros clave, como la legibilidad y la comprensión. A continuación, empezó a probar tipos de letras en entornos de interfaces de usuario clave de cara al cliente para observar su rendimiento a escala reducida y junto a otras tipografías.

«Como diseñador de productos de Monotype Fonts, soy totalmente consciente de que tenemos que adoptar el papel de curador de una galería tipográfica», explica Jamie Neely, director de diseño de productos. «Al usar nuestra fuente de marca en una interfaz de usuario, intentamos buscar siempre el volumen adecuado: ni demasiado llamativo ni demasiado discreto. Helvetica Now es capaz de fundirse con el fondo cuando lo necesitamos, lo que ayuda a descubrir otras fuentes en Monotype Fonts».

Aunque Helvetica Now parecía la opción más clara, el proceso para crear Helvetica Now MT no fue fácil. Este tipo de letra ofrecía un amplio abanico de opciones, por lo que era esencial hacer pruebas en servicios como Olapic y Monotype Fonts para perfeccionar el diseño y conservar los elementos más necesarios. En las fases posteriores, se compartieron varias modificaciones del diseño para asegurar que la versión personalizada satisficiera las necesidades de los equipos de productos, interfaz de usuario, marca, marketing y desarrollo de toda la empresa. También hubo que trabajar estrechamente con especialistas de Monotype en determinados scripts, como el chino tradicional o el japonés, para encontrar fuentes que se complementaran a la perfección.

A finales del 2018, los equipos de distintas oficinas y países empezaron a rediseñar los sitios web de la empresa y los productos de cara al consumidor. Con ello, abordaron puntos débiles y necesidades empresariales que llevaban mucho tiempo sufriéndose, y los prepararon para la renovación de la marca.

«La coherencia es vital para que los usuarios confíen en ti», afirma Lauren Moore, directora de experiencia de usuario. «Prestar atención a los detalles y ofrecer una experiencia unificada permite a los clientes saber que son la prioridad y que te estás centrando en sus necesidades».

Además de resolver nuestros problemas, Helvetica Now MT permitió a Monotype reducir al mínimo su identidad visual. Gracias a su célebre neutralidad, este tipo de letra permite a las marcas expresarse con claridad y de forma accesible en todo lo que hacen, desde el contenido de marketing hasta los términos y condiciones. Pero eso no significa que no ofrezca margen para la expresión. Por ejemplo, el equipo creativo escogió algunos de los caracteres alternativos de Helvetica Now como predeterminados, como la «a» minúscula de un solo bucle, para suavizar el tono pragmático de Helvetica. El punto cuadrado se ha convertido en un elemento clave del diseño y en un símbolo de esta identidad de marca de Monotype, más sencilla y directa. «Todo debía transmitir claridad y honestidad, desde la forma de escribir hasta la de diseñar», comenta Fooks-Bale.

«Jugar con los tamaños óptimos disponibles en Helvetica Now ha sido fascinante», añade Neely. «Los formatos Micro, Display y Text son idóneos para sus propios espacios y ayudan a acentuar las diferencias semánticas naturales que hay entre la tipografía display de gran tamaño, que alude a las emociones, y el texto de los metadatos, más pequeño y práctico.

Para algunas personas, trabajar con Helvetica Now MT ha sido sorprendente. Neely afirma que usar los pesos Extra Bold para el texto más importante y de mayor tamaño ha ayudado al equipo a reflexionar sobre cómo escribe y a intentar causar un mayor impacto con menos palabras. Por su parte, la diseñadora sénior Nicola Jones asegura que no recuerda la última vez que uso Helvetica en el diseño de un sitio web, pero que trabajar con Helvetica Now MT le aportó «pequeñas sorpresas y momentos de satisfacción».

«Como diseñadora, creo que es fácil sentirse limitada o poco inspirada al disponer de un único tipo de letra como principal herramienta para una marca», explica. «Sin embargo, si sabes que estás trabajando con una tipografía bien diseñada, y, como ocurre con Helvetica Now MT, cuidadosamente seleccionada, esa limitación te ayuda en realidad a tener libertad para experimentar con el color y el diseño, ya que sabes que el tipo de letra será la columna vertebral».

Aunque haya quien diga que Helvetica es la opción más obvia, ese es el motivo por el que resulta tan adecuada. «La tipografía es el arte que preserva otras artes, y Helvetica es el tipo de letra más famosa de todos los tiempos», sentencia Nix. «Es conocida por su claridad, su sencillez y su neutralidad, lo que la convierte en el estandarte perfecto para una empresa que se dedica a la tipografía. Además, es nuestra».

* The Impact of Brand Consistency, Lucid Press.
** Seigel+Gale, Brand Simplicity Index.