Como a pandemia tornou as fontes mais amigáveis.

É muito cedo para saber exatamente como a pandemia influenciará a arte e o design, mas ela já mudou a tipografia de marca. Eventos históricos sísmicos podem sacudir a criatividade para novos rumos. A erupção de um vulcão na Indonésia em 1815 causou um clima bizarro em todo o mundo, inspirando um novo gênero de ficção gótica. Da devastação da Primeira Guerra Mundial surgiu o modernismo, com grandes inovações na literatura, arte e tipografia. Gill Sans, uma fonte fresca e de olhar voltado para o futuro foi criada por Eric Gill em 1926, incorporando o desejo de novidade do mundo pós-guerra.

Você pode pensar que está lendo as palavras quando olha para uma placa ou um logotipo. Mas a forma como elas são escritas pode ser tão importante quanto o que elas dizem. As fontes são o equivalente visual do tom de voz. Você não escreveria um convite para festa em Times New Roman ou um pedido de desculpas sincero em Comic Sans. Para as empresas, as fontes desempenham um papel mais importante na articulação de sua identidade do que qualquer outro elemento de design.

Quando o mundo muda, também mudam as mensagens que queremos transmitir. Por isso, a pandemia já está influenciando a tipografia de marca. Fontes simples, asseadas e funcionais estão cedendo lugar a fontes mais arredondadas, suaves e expressivas. A tendência começou há alguns anos, liderada por empresas com identidades conscientemente lúdicas como Duolingo e Mailchimp, mas ganhou força ao longo do último ano. Na Grã-Bretanha, a Currys PC World, uma loja de produtos elétricos, e a Zoopla, um site imobiliário, abandonaram os estilos sem alma por personagens mais carismáticos. Para vender uma máquina de lavar roupas nos dias de hoje, você precisa de um descendente extravagante em seu “q”.

O último grande nome a seguir o exemplo é a O2, uma empresa de telecomunicações. A marca está trocando a banal humanista sem serifa Frutiger, que utiliza desde 2002, pela On Air, uma nova fonte criada pela Monotype (que também projetou a fonte Milo de The Economist). Os cantos arredondados e os “elementos caligráficos” da On Air sugerem um toque humano, diz Phil Garnham. O objetivo é transmitir calor e personalidade à cópia de marketing da O2. O efeito de fontes como On Air é “subliminar”, diz Garnham, um lembrete de como a fonte pode influenciar poderosamente nossa compreensão das palavras. No entanto, desde o início do século, as marcas estão presas em uma rotina tipográfica. Como de costume, a culpa é da Internet.

Por duas décadas, as marcas escolheram fontes genéricas sem serifa por sua legibilidade em telas de tamanhos e resoluções variadas. Frutiger, a fonte criada para a O2, é frequentemente considerada a fonte mais legível já inventada, razão pela qual aparece em sinalizações de aeroportos do mundo inteiro. Embora a tecnologia agora permita que os designers usem qualquer fonte em um site, as marcas continuaram dando preferência aos modelos frios e geométricos como Avenir, Gotham e Proxima Nova.

As fontes são o equivalente visual do tom de voz.

Mas legível não significa necessariamente memorável – na verdade, o oposto pode ser verdadeiro. Em 2018, pesquisadores do Instituto Real de Tecnologia de Melbourne descobriram que os leitores tendem a ignorar palavras em fontes excessivamente familiares e lembram melhor delas quando a leitura envolve alguma “dificuldade desejável”.

Eles projetaram uma fonte chamada Sans Forgetica, que omitia partes dos traços das letras e exigia que o cérebro preenchesse as lacunas. Ao testá-la em estudantes, eles descobriram que fatos escritos nesta fonte tinham mais chances de serem lembrados do que aqueles escritos em Arial (embora outros pesquisadores posteriormente não tenham encontrado evidências de que a Sans Forgetica aumentasse a retenção).

Independentemente de seu efeito na memória, as fontes funcionais estão se retirando. Isso se deve em parte ao aprimoramento das resoluções de tela e aos sistemas de design de fonte mais avançados. E também porque a pandemia mudou a forma como as marcas interagem conosco. Quando as lojas estão fechadas, o material de marketing escrito – seja online ou entregue pelo correio – torna-se mais importante. As fontes têm que trabalhar mais do que nunca.

Legível não significa necessariamente memorável – na verdade, o oposto pode ser verdadeiro.

As fontes da era da pandemia compartilham um tema comum: linhas curvas e formas arredondadas. Aoife McGuinness, consultora de neurociência da HeyHuman, uma agência de marketing, diz que o cérebro pode estar programado para associar certas formas a conceitos ou sentimentos.

Um estudo de embalagens de alimento de 2017 descobriu que as pessoas associam fontes arredondadas com sabores mais doces, e angulares com azedos. Linhas retas e ângulos agudos transmitem solidez e autoridade, enquanto curvas e círculos passam suavidade, delicadeza e até mesmo simpatia. Fontes calorosas podem ser uma maneira de se aproximar dos consumidores, especialmente daqueles que se sentem solitários durante o confinamento. Se você não pode sair com seus amigos habituais, por que não se tornar amigo de seu provedor de banda larga?

Nick Stickland, fundador da odd, uma agência criativa que trabalha com empresas de moda em identidade de marca, tem uma opinião diferente. Ele acha que a domesticidade imposta pela pandemia e o consequente boom no design de interiores mudaram os gostos. A tendência pelo minimalismo escandinavo e arrojado deu lugar a uma nova apreciação pelo maximalismo aconchegante. Nesse contexto, fontes fofinhas são o equivalente tipográfico das calças de moletom confortáveis.

As fontes da era da pandemia compartilham um tema comum: linhas curvas e formas arredondadas

Nós também tivemos bastante tempo para pensar. Os consumidores se importam mais com sustentabilidade e diversidade do que em 2019, e as empresas estão tendo que ouvir. Se caracteres geometricamente frios denotam uma certa autoridade, até mesmo arrogância, então a mudança para formatos de letra mais quentes e arredondados reflete uma abordagem mais humilde e deferencial. Para as marcas, ajustar sua tipografia é uma maneira de se manter à frente da curva.

Se você ainda não viu, confira o relatório de tendências de fontes deste ano para uma visão mais profunda do cenário tipográfica deste ano e como a pandemia desempenhou um papel na introdução de novas tendências.