Como as fontes podem ajudar seus clientes a se sentirem em casa.

Cultivar o sentimento certo por uma marca é fundamental porque ajuda o consumidor a entender como sua marca se encaixa em suas vidas e os motivos e quando usar seu produto ou serviço. O Buzzfeed faz seus leitores se sentirem entretidos e felizes. A Häagen Dazs construiu sua marca com base no luxo. A marca Subaru está enraizada no cuidado e na segurança. E assim por diante.

Os sentimentos que uma marca cultiva podem diferenciá-la de outros concorrentes em uma categoria. Ao buscar um sentimento desejável, eles podem conquistar mais participação no mercado e criar uma forte afinidade com a marca. E a sensação de saber agora talvez seja melhor resumida como “conforto”.

O “conforto” se torna comum

Embora não seja um termo comum em design ou fonte, “conforto” é um composto de qualidades – humano, acessível, caloroso, rústico, honesto e feito à mão. Combinar essas qualidades na marca não é um conceito inerentemente novo, nem destacar sua conveniência, especialmente em categorias como roupas de cama, móveis ou chá.

A novidade é que esse sentimento agora está sendo usado para vender vitaminas, sacolas, produtos para a pele, sapatos e até bebidas alcoólicas. A marca é notável pela estética do conforto doméstico, cores quentes, capacidade de identificação e memes sobre estar em casa. Mas por que marcas que aparentemente não têm nada a ver com o lar estão adotando essa abordagem inesperada?

Simplificando, os consumidores anseiam por algum conforto – e sim, essa tendência é anterior à pandemia do coronavírus e aos subsequentes confinamentos que forçaram todos a ficar em casa. A geração Y mais jovem e a geração Z mais velha, em particular, estão gravitando em torno do autocuidado, da higiene (definindo os momentos como encantadores ou especiais) e da felicidade caseira. Eles querem produtos que os façam sentir como se estivessem em casa, mesmo quando não estão, e que encontrem uma pausa no que parece ser um mundo cada vez mais caótico. Esses consumidores estão reagindo a uma cultura agitada em que cada momento deve ser rentabilizado, rejeitando a economia da atenção e descartando a estética de estilo de vida aspiracional reforçada por publicações no Instagram com uma curadoria impecável.

“O cenário atual do design está fixado na geometria, perfeição de pixels, eficiência, minimalismo e assim por diante”, diz Pedro Arilla, Diretor Criativo de Tipografia da Monotype. “Além disso, quanto mais confiamos em serviços e experiências digitais, mais notamos a falta de fisicalidade associada a eles. Portanto, está crescendo a necessidade de formas orgânicas, design lento, materiais naturais e experiências táteis. Não se trata de nostalgia pré-digital, trata-se da beleza da imperfeição humana.”

Essa é a antítese de ocupação, caos, perfeição e esgotamento. Em vez disso, as pessoas buscam conforto, segurança, calor, tranquilidade, contentamento e relaxamento. À medida que o mundo se recupera de uma pandemia global, os consumidores voltam-se para si mesmos em busca de uma sensação de estabilidade e calma. Grande parte dessa estética gira em torno de passar tempo com amigos e familiares – apenas em casa (ou virtualmente, por enquanto). Então, como as marcas cultivam um sentimento caloroso e acolhedor, mas – o que é mais importante – sociável?

Lar é onde estão as serifas.

Não importa como você o chame – “conforto”, “higiene” ou simplesmente lar – esse conceito significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Mas existem alguns pontos em comum importantes que as marcas de sucesso usaram. A julgar pela estética predominante, o máximo aconchego é o casamento de um design interior minimalista vagamente escandinavo dentro de uma casa de campo rústica (mas moderna!). Pense: muitas plantas, alguns cobertores de pele, livros, definitivamente um gato ou cachorro, cores quentes, móveis perfeitos e pessoas casualmente atraentes que provavelmente são ricas. Parece familiar?

Em geral, porém, as cores quentes da marca, o tom pessoal e casual da marca, a textura e a fotografia em tons quentes com características mais maximalistas, incluindo pessoas reais, são o que poderiam constituir as “diretrizes da marca” dessa estética.

As fontes serifa se tornaram a escolha certa para marcas que buscam capturar esse clima, e é fácil entender por quê. As serifas trazem um pouco de diversão e personalidade por meio de seus floreios de design e traços variados, que ajudam a infundir charme e caráter ao design. Em comparação com as linhas limpas e perfeitas de uma sans geométrica (a escolha de design predominante da última década), elas podem capturar uma sensação mais humana e artesanal.

“Em relação às fontes”, diz Arilla, “algumas qualidades para uma fonte mais quente são proporções não geométricas, serifas suaves, reminiscências de caligrafia e inspiração em fontes analógicas. Existem diferentes mecanismos para alcançar uma aparência rústica e humana. Dependendo do gênero da fonte, esses recursos podem ser diferentes. No entanto, o fio condutor é evitar a neutralidade.”

Faça a ligação certa para sua marca

Cabe a cada marca determinar se essa estética repercutirá nos consumidores. “Se você deseja que sua marca seja calorosa, as fontes de sua marca devem refletir esses valores”, sugere Arilla. “Existem outros mecanismos (cor, fotografia, ilustração, copywriting) para ajudar, mas o principal deles é a fonte.”

Quando se trata de selecionar uma fonte, Arilla diz que há muitas opções por aí – as marcas podem encomendar uma fonte personalizada ou escolher entre designs existentes. “As marcas sempre querem falar com suas próprias vozes. Isso pode ser feito com designs novos e personalizados ou com o novo uso de uma fonte antiga”, diz ele. “Sempre há novos lançamentos que capturam esse clima, junto com reinterpretações de designs clássicos e fontes antigas que clamam por uma segunda vida, como Clearface, Americana ou Bookman. Esses designs, quando usados corretamente, podem transportar alguém para lugares muito específicos.”

No entanto, se mudar para uma nova fonte em todos os materiais da marca não for realista, as marcas podem tentar mudanças mais sutis, como adotar uma nova fonte serifada de subtítulo em uma biblioteca de fontes sem peso, mudando a fotografia do Instagram de momentos encenados para uma abordagem mais casual, ou silenciar uma paleta de cores brilhantes incluindo tons terrosos mais quentes. Se for bem feito, mudar para um visual mais aconchegante mostrará aos seus consumidores que você os compreende e está tentando transmitir o sentimento que eles desejam. Mas tenha em mente que mesmo que essa mudança seja genuína, as tendências de design tendem a ter uma vida útil, especialmente se todo o mercado adotar a tendência.

Por outro lado, às vezes as tendências de design, por mais populares que sejam, simplesmente não são adequadas. “Cada marca tem seus próprios valores e seus próprios pontos fortes. Em qualquer caso, forçar um sentimento artificial não é uma boa ideia porque marcas que são naturais e autênticas conectam-se melhor com o seu público”, diz Arilla.

Os consumidores podem perceber através de uma mudança abrupta, descaracterizada e oportunista de design e marketing, o que, em última análise, pode prejudicar a credibilidade de uma marca e o relacionamento com os consumidores. É difícil saber se uma tendência veio para ficar por um tempo (como as sem serifa) ou está simplesmente de passagem. Cabe aos profissionais de marketing e aos chefes de design decidir se essa é a decisão certa agora para sua marca.