Burger King: Una experiencia digital agradable y la importancia de la nostalgia durante una crisis.

En los últimos años, sería comprensible que pensaras que «lo digital» es en sí una tendencia visual de tipografía geométrica combinada con un degradado «vaporwave», un logo interactivo, algunas formas primarias, etc. Soy consciente de que se trata de una generalización bastante amplia y simplista. Sin embargo, es cierto que esta idea de «lo digital» ha creado una sensación de homogeneidad. Las propias marcas afirman que operan en una plataforma de similitudes; a menudo comparten el mismo espacio, estilo visual y presencia que sus competidores acérrimos.

La clientela exige mejoras que implican un pensamiento estratégico más profundo y un esfuerzo adicional por ofrecer autenticidad, distinción y singularidad tipográfica. La rápida transformación digital de 2020 ha desencadenado un replanteamiento de la identidad visual centrado en el cliente. ¿Qué estilo deberían adoptar las marcas en la nueva normalidad 2.0? ¿Puede una identidad visual expresar un auténtico compromiso con el mundo, el medioambiente, las personas y el futuro?

Una cosa es segura: la lectura seguirá siendo el principal motor de nuestras experiencias digitales. Cuando usamos cualquier dispositivo, no paramos de leer, y las marcas están empezando a comprender la naturaleza de esa experiencia de lectura a través de un análisis más exhaustivo de la tipografía digital. Las palabras que leemos son transmitidas por las fuentes, y esas fuentes constituyen la voz de la marca. Como diseñador tipográfico que colabora con marcas, cada vez me hacen más preguntas de esta clase: «¿Cómo podemos definir nuestro tono?», «¿Esta imagen refleja quiénes somos?», «¿Debería nuestra imagen ser más humana, más accesible, más empática?».

Volver la vista al pasado.

Todas las fuentes tienen unos rasgos de personalidad, y creo que estamos de acuerdo en que nuestra interacción digital debería ser más completa y diversa. Inspirarse en el pasado no es una técnica nueva, pero se observa un renovado interés de las marcas en recurrir a su legado para establecer una conexión más profunda y significativa con los consumidores y consumidoras. Nunca antes ha habido un mayor impulso de empatizar con la situación y actuar de manera positiva. Este objetivo y el enfoque de «mirar hacia atrás para avanzar» ha dado lugar a una nostalgia tipográfica, por la que las tipografías y letras vintage se utilizan como un medio para reconectar con el público. Esta tendencia ha ido cobrando fuerza gradualmente tras las renovaciones de las marcas Chobani (InHouse), MailChimp (Collins), Meridian (BulletProof), Dunkin, etc., de los últimos años, y el enfoque sigue siendo objeto de una admiración generalizada.

La destacada y llamativa renovación de la marca Burger King por parte de JKR refleja esta tendencia emergente en tipografía y diseño gráfico que encarna una experiencia más amable y agradable. Volver al pasado y reinventarlo; reinterpretar el legado de la marca, etéreos y clásicos tipos de madera actualizados como nítidos píxeles digitales. Un homenaje a la era tipográfica vintage caracterizada por florituras originales, remates gruesos, letras extravagantes y esquemas de colores vibrantes. Hay algo reconfortante en rendir tributo a la calidez y la suavidad de las formas de estas letras.

La identidad de Burger King en su conjunto transmite calidez y celebra la creatividad, y el optimismo tipográfico de la marca se alinea con la cálida iconografía con forma de hamburguesa. Esta sensación de diversión y jovialidad nos reconforta en el momento en que más lo necesitamos. Y lo más importante, la renovación de la marca ha redefinido la tipografía de marca para la pantalla. Los nuevos tipos de letras de la marca, Flame Serif y Flame Sans de Colophon, son fruto de los archivos de marketing de Burger King, por lo que tienen un aspecto vintage y evocan la clásica tipografía del servicio amable y agradable del icónico local de hamburguesas de Nueva York.

La nostalgia como vehículo de la empatía.

La nostalgia como tema no cataliza el cambio, pero sí sirve de vehículo para la empatía en un mundo que busca familiaridad y confort en tiempos difíciles. A los diseñadores y diseñadoras les obsesiona la «iconicidad» de las cosas, no solo de logotipos, sino también de libros, envases y materiales gráficos efímeros. Nos encanta todo eso. Todos y todas coleccionamos algo. Y las personas responsables de las marcas entienden de esto también.

El logo de Burger King de 1969 pedía a gritos una reinvención moderna, y Newlyn la llevó a cabo a la perfección. Se trata de un logo sencillo que se adapta bien a las características de las pantallas planas y pixeladas. Se percibe como una marca que mira hacia el futuro, pensando en la sostenibilidad y el «ecobranding», otra tendencia en ciernes. Todo esto tiene mucho mérito.

Por lo general, las marcas se reinventan o evolucionan. JKR dio un paso atrás y rediseñó el logo. Es como si le hubieran quitado 20 años a la marca y la hubieran renovado en ese punto. Co-op y North siguieron una estrategia similar para renovar el logo Co-op de 1968, al igual que la NASA, que recuperó su logo de «gusano» el año pasado. No obstante, la nostalgia en las marcas no es nostalgia real, porque estos logos tienen una cualidad de atemporalidad. Las modas siempre vuelven, y estas expresiones de marca proyectan la misma sintonía ahora que en el pasado.

La tipografía es parte de la cultura.

Esto no significa que estemos retrocediendo, sino que las marcas están volviendo a lo más profundo de su esencia, apostando por expresiones atrevidas e icónicas de sí mismas para reafirmar un sentido de seguridad y confianza. Hallar inspiración en el legado sirve como antídoto ante la era de la posverdad y la evolución fundamental de las marcas a medida que evolucionan las plataformas de comunicación. Burger King está transformando su legado, conservando su particular identidad visual y modernizándose en consonancia con los avances tecnológicos.

La tipografía es parte de la cultura, y lo que parece una gran idea para un territorio no siempre se adapta o es adecuado en otro. En el pasado, se ha acusado a las marcas de «latinizar» la escritura oriental. Tenía curiosidad por conocer la reacción de nuestro equipo creativo de China al nuevo logo de Burger King, pero parece que las hamburguesas son un idioma universal en sí. «La forma del pan, la cebolla, el tomate y la jugosa carne de ternera se reflejan en la tipografía global de Burger King. ¡Qué hambre!», mencionó Robin Hui del equipo de Monotype Studio de China.

Las marcas han empezado a replantearse su imagen. Están distanciándose de conceptos erróneos sobre la estética digital. Lo digital es lo que es, y puede ser lo que queramos que sea. La tipografía para comida, servida por personas, debería tener un toque humano. Mirar al pasado no es sinónimo de nostalgia. Mirar atrás es un método para alcanzar la claridad gráfica, un enfoque que se basa en la esencia misma del servicio y el producto. Burger King es un brote verde en un panorama digital lleno de imitaciones, y es otra prueba de que la tipografía distintiva es fundamental en la actualidad.

Phil Garnham es diseñador y director creativo de tipografía en Monotype, y cuenta con una amplia experiencia en el diseño y la ingeniería de fuentes para marcas internacionales. Al trabajar en colaboración con estudios de diseño y empresas de todo el mundo, Phil entiende a la perfección las necesidades creativas y comerciales de las marcas que buscan alcanzar la continuidad a través de la tipografía.

Créditos
Identidad de marca: Jones Knowles Ritchie
Perfeccionamiento del logotipo: Miles Newlyn
Tipografía personalizada: Colophon