Une étude Monotype démontre que le choix d’une police peut stimuler la réponse positive des consommateurs jusqu’à 13%.

Une nouvelle recherche sur l’impact émotionnel de la typographie révèle que l’utilisation des polices de caractères par les marques peut avoir un impact sur la réaction, la perception et la confiance des consommateurs.

WOBURN, Mass.,—24 mai 2022—Monotype a publié aujourd’hui une nouvelle étude qui démontre l’impact émotionnel de la typographie sur les consommateurs. Il s’agit de la première étude de ce type, visant à comprendre comment les polices déterminent les expériences, les associations et la réponse émotionnelle aux marques et aux messages. Monotype s’est associé à l’entreprise de neurosciences appliquées Neurons pour tester trois polices de caractères contrastées. Ensemble, ils ont découvert que le choix de la police joue à lui seul un rôle important dans la façon dont les gens se sentent – ce qui augmente leur réponse positive jusqu’à 13%.

« Depuis des décennies, la communauté du design au sens large a la conviction que la typographie affecte de manière mesurable la reconnaissance, la confiance et le souvenir que les consommateurs ont des marques. Cette étude a mis à l’épreuve et confirmé toutes nos principales hypothèses sur cette réponse émotionnelle des consommateurs à la typographie. », a déclaré James Fooks-Bale, directeur de marque chez Monotype. « Même en l’absence de couleur, de logo, de mouvement ou de tout autre élément traditionnel de l’identité visuelle, la typographie joue un rôle crucial dans la transmission de la confiance, de la sincérité et de la fiabilité – les responsables marketing des marques, les agences et les créatifs devraient en prendre note.»

Pour l’étude, Monotype et Neurons ont interrogé 400 personnes à l’aide de trois types de stimuli : des mots isolés, une phrase utilisant ces mots et une phrase contenant ces mots en référence à une marque. Chacune de ces combinaisons a été écrite dans les trois polices : FS Jack, sans humaniste, Gilroy, sans géométrique et Cotford, une police serif indolente. Bien que ces caractères ressemblent à des marques que les consommateurs ont vues, ils ne sont pas associés à des marques réelles pour éviter les associations préexistantes. Les personnes interrogées ont évalué les combinaisons à l’aide d’une série de mesures émotionnelles, telles que le degré de sincérité, de mémorisation, de fiabilité ou de confiance.

Résultats de l’étude auprès des consommateurs :
 

La typographie rend le message de la marque mémorable.

• Le mot « qualité » écrit en Cotford Display Regular été jugé de 13% plus pertinent, de 10% plus mémorable et de 9% plus fiable.
  • Cotford est associée au monde de la mode et du luxe, ce qui signifie que la réaction subconsciente des gens est motivée par des années d’association culturelle.
  • L’étude a montré que Cotford Display Regular renforce la perception positive du mot « qualité ».
• FS Jack Regular a permis de rendre la perception d’un seul mot de 9% plus innovante, 7% plus visible et 3% plus unique.
  • Bien qu’étant une police sans serif, FS Jack Regular possède un a et un g à double étage, ce qui est une manière plus humaniste de construire des lettres et peut avoir une incidence sur la réaction des consommateurs à la police.
  • Les résultats soutiennent l’hypothèse que les lettres plus proches de la calligraphie peuvent provoquer une réaction émotionnelle plus profonde et instinctive.

La typographie apporte un sentiment de sécurité aux consommateurs.
 

• FS Jack Regular a renforcé le sentiment de confiance jusqu’à 12%.
  • En écrivant « confiance » en FS Jack Regular, l’étude a révélé une hausse notable du niveau de sincérité et d’honnêteté que les personnes interrogées attribuent à ce mot.
  • Cela démontre à nouveau qu’une police fortement ancrée dans l’univers de la calligraphie peut éveiller un sentiment immédiat de confiance chez le lecteur.
• Avec Gilroy Bold, qui est utilisé par de très nombreuses marques d’articles ménagers, un slogan est ressenti 5% plus honnête par les personnes interrogées. Les résultats soulignent que les polices sans serif géométriques sont telles des raccourcis visuels symbolisant la fiabilité et la réussite.

La typographie donne aux marques un avantage concurrentiel.

• Un slogan écrit en Gilroy Bold a suscité 12 et 5% de réactions plus positives en matière d’importance et d’avantage concurrentiel.
  • Malgré la prédominance des polices sans serif géométriques, les personnes interrogées ont toutefois estimé que Gilroy Bold rendait un slogan plus visible.
  • Les déclarations dans cette police ont permis de renforcer la différenciation sur le marché, l’unicité et l’innovation.
  • La graisse en gras de la police est probablement un facteur contributif, tout comme la prépondérance de ce style de police – en particulier dans le monde de la technologie et des startups.

Le rapport présente plusieurs conclusions clés. Les auteurs soulignent également que le potentiel de découverte par les tests émotionnels est vaste et que les recherches futures exploreront encore plus cet impact de la typographie.

« Cette étude montre que nous avons des relations émotionnelles avec la typographie et que notre cerveau réagit de manière significative à la forme des lettres. Les résultats de cette étude dépassent de loin la réponse positive typique de 0 à 5 % à la police de caractères », a commenté Thomas Zoëga Ramsøy, fondateur et PDG de Neurons. « L’importance de l’image de marque n’a jamais été aussi évidente, mais ces réponses sont généralement inconscientes, ce qui les rend difficiles à mesurer avec les moyens traditionnels. Ici, la capacité des neurosciences appliquées à découvrir des réponses cognitives, qui aident les marques et les créatifs à créer des messages et des expériences à fort impact, est claire. »

« Notre travail avec Neurons renforce l’effet puissant de la typographie sur les gens. Les formes simples d’une lettre — ce que beaucoup considèrent comme allant de soi — peuvent déclencher une réaction cognitive et émotionnelle, conduisant à un jugement subconscient sur l’honnêteté, la sincérité ou l’innovation d’une marque », ajoute Phil Garnham, directeur de la création typographique chez Monotype. « D’un autre côté, les marques qui considèrent la typographie comme allant de soi et qui utilisent une police mal choisie risquent de créer une distance avec leurs clients, ce qui a un impact négatif sur leurs résultats. »

Le 24 mai à 13h00 (BST) et le 25 mai à 13h00 (HE), Monotype organise un webinar présentant ces données et cette analyse de manière détaillée. Les experts participants seront Mike Storm, directeur des opérations chez Neurons, James Fooks-Bale, directeur de marque chez Monotype et Phil Garnham, directeur de la création typographique chez Monotype.

Pour vous inscrire, rendez-vous sur : https://www.monotype.com/resources/webinars/neurons.

Accéder à l’étude complète « Pourquoi les polices de caractères suscitent-elles des émotions en nous ? » : https://www.monotype.com/neurons.

À propos de Monotype

Monotype crée des marques qui comptent grâce à la typographie, à la technologie et à l’expertise. L’entreprise s’associe à des fonderies de premier plan pour offrir le plus vaste inventaire de polices de haute qualité au monde.

De plus amples renseignements sont disponibles en parcourant le site www.monotype.com.

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Monotype est une marque de Monotype Imaging Inc. déposée au Bureau des brevets et des marques de commerce des États-Unis et peut être déposée dans certaines autres juridictions. Toutes les autres marques sont la propriété de leurs détenteurs respectifs.

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