Des polices à la pointe de la mode pour H&M.
H &M avait besoin d’une police personnalisée pour s’exprimer avec style sur l’ensemble de ses communications – des grands formats, comme les affichages en magasin, aux petits formats, tels que site Web et lookbooks saisonniers. Une collaboration entre Monotype et The Studio a permis de créer et développer une police exclusive pour la marque : HM Amperserif.
La marque suédoise de vêtements H&M – classée au deuxième rang mondial des détaillants de vêtements – possède plus de 3000 magasins dans 61 pays du monde. Ses supports de marque couvrent tout : publicité, catalogues, emballages, films, signalétique. Bien que H&M travaillait déjà avec une police sans serif créée sur mesure (HM Ampersand, conçue également par Monotype), l’envie était de développer un langage typographique plus complet, pouvant être utilisé dans divers contextes à travers le monde. La marque s’est donc rapprochée de Monotype pour commander une police serif complémentaire qui apporterait du contraste au design HM Ampersand existant.
Cette police secondaire devait s’exprimer avec autorité et style à travers toutes les communications de H&M, qu’il s’agisse de grands formats comme les images en magasin ou de plus petits supports comme les lookbooks saisonniers. Toshi Omagari, designer typographique chez Monotype, a travaillé en étroite collaboration avec le studio de design suédois The Studio et l’équipe marketing de H&M pour développer la police HM Amperserif – un design qui reprend la structure de HM Ampersand mais qui offre une meilleure souplesse à la typographie de H&M. La marque devait présenter un langage visuel international clair, tout en préservant son identité, et s’adresser à un large public sans compromettre la qualité du design.
HM Amperserif s’inscrit dans une longue tradition de polices serif à fort contraste, qui ont gagné en popularité dans l’industrie de la mode après avoir été très utilisées dans les années 50 par les magazines comme Vogue et Elle. Cette histoire visuelle est ici prolongée, tout en intégrant des particularités notables mais subtiles – par exemple, un trait légèrement effilé en bas de la panse du g minuscule.
HM Amperserif a été développée dans trois tailles différentes, afin de s’assurer que ses caractères restent cohérents dans les proportions aussi grandes que petites, des panneaux d’affichage aux sacs. Avec The Studio, Monotype a voué une attention tout aussi particulière aux chiffres, en les optimisant pour qu’ils puissent être utilisés dans les prix et les titres de campagnes – un élément clé de l’activité de H&M.
Gardant également à l’esprit la position de H&M en tant que marque internationale, Monotype a élaboré un jeu de caractères multilingue qui comprend l’écriture latine, grecque, cyrillique, thaï et arabe. L’équipe design a aussi travaillé sur les logos en indien pour l’utilisation en Inde, et Monotype met activement à jour les polices avec les nouveaux signes monétaires et caractères additionnels, à mesure que l’entreprise poursuit son extension dans de nouveaux pays.
HM Amperserif a permis à H&M d’établir sa propre voix typographique, aussi tendance que pragmatique. Son jeu complet de polices sur mesure lui permet de s’adresser aux consommateurs du monde entier, que ses environnements soient numériques ou imprimés.
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