7 exemples où le rebranding typographique a fait des merveilles

Dans certains cas, même les modèles économiques ont été impactés. Certaines causes sont en plein essor : la biodiversité, la durabilité, la diversité, l’équité, ou encore l’activisme des marques. Comment cette tendance impacte-t-elle le développement des marques ? Ces changements majeurs influencent les entreprises jusqu’à venir bousculer leurs fondamentaux : leur positionnement, les services qu’elles offrent et leur manière de communiquer avec leurs clients.

« Nous n’avons jamais été confrontés à une phase de croissance aussi exponentielle », explique James Fooks-Bale, directeur de la création typographique chez Monotype. « Les marques doivent évoluer à un rythme rapide et continu : transition technologique, nouveau public, nouveau segment, nouveau marché, nouvelle localisation… »

Marie Boulanger, notre brand designer, travaille quotidiennement à l’intersection de la typographie et du branding. Nous nous sommes entretenus avec elle, dans le but d’élaborer une série d’exemples où le rebranding typographique a été une réussite. Un moyen d’en savoir plus sur la manière de choisir les polices de caractères lors du rebranding de votre entreprise.

1.    Le rebranding de Chobani en Soft Serve Serif, 2017.

Chobani est une marque de yaourt grec distribuée aux États-Unis. En 2017, elle a été la première grande marque de produits alimentaires et de biens de consommation à adopter un style rétro. Son design présente une police de caractères personnalisée et ludique, composée de sérifs adoucis. La beauté du rebranding résidait certainement dans la typographie elle-même – mais aussi dans le fait de ne pas se limiter au logo et à la typographie. L’iconographie de la marque, les couleurs, le positionnement et les messages… Tout a été repensé et adapté pour obtenir un ton plus doux et plus humain.

Pourquoi c’est important : « Je qualifierais ce rebranding de marqueur d’époque. Aujourd’hui encore, il reste extrêmement pertinent, car ce mouvement typographique Soft Serve, empreint de la nostalgie des années 70, est toujours très fort. Ce rebranding spécifique a réellement donné naissance à cette tendance typographique. » – Marie Boulanger.

2.    Burger King et son clin d’œil à la nostalgie, 2021.

À l’instar du rebranding de Chobani, la chaîne de restauration rapide Burger King s’est tournée vers le passé pour célébrer son héritage au cœur d’un rebranding. Si Chobani a été à l’origine de la tendance, la nouvelle identité de Burger King en a été une confirmation. Réalisée avec brio par l’agence Jones Knowles Ritchie, cette mise à jour qui fait la une des journaux « s’inscrit dans cette tendance émergente de la typographie et du graphisme, qui célèbre la convivialité d’un service plus amical », comme l’écrit Phil Garnham, directeur de la création typographique chez Monotype, sur le blog anglophone BITE.

Pourquoi c’est important : « L’identité tout entière de Burger King transmet une certaine chaleur et célèbre la créativité. L’optimisme typographique de la marque s’aligne sur l’iconographie universelle du burger. Cette sensation de plaisir et de joie apporte un réconfort à un moment où nous en avons le plus besoin. » – Phil Garnham.

3.    Le rebranding sur mesure de BBC Channel 4, 2015.

Cette chaîne publique du Royaume-Uni avait son propre ton très ludique et son contenu original, qui la différenciait des chaînes concurrentes de la BBC. En 2015, elle a bénéficié d’un cadeau spécial de la part des membres de l’agence 4Creative, constituée de Jonathan Glazer et Neville Brody. Neville Brody a conçu deux typographies personnalisées pour la chaîne : Horseferry et Chadwick, utilisées respectivement pour les titres d’affichage et le texte. Les polices présentent des détails caractéristiques, comme des coupes angulaires au niveau des lettres et des Serifs singuliers. Ils reflètent ainsi la personnalité de la chaîne et son contenu – ce qui les rend instantanément reconnaissables. Comme pour Chobani, ce projet s’est étendu au-delà de la typographie, avec l’introduction de nouvelles couleurs de marque, des graphiques et même une nouvelle musique de présentation.

Pourquoi c’est important : « La nouvelle marque a vraiment réussi à imposer son caractère unique. On la reconnaît tout de suite. Le ton est extrêmement ludique et novateur du point de vue du design, ce qui dégage une forme d’audace. Aujourd’hui, elle est toujours aussi robuste, quel que soit son environnement – vidéos, imprimés, campagnes publicitaires, sites Web. C’est agréable de voir une marque mondialement connue, aussi riche en points de contacts, faire preuve d’un tel panache. » – Marie Boulanger.

4.    Une simplicité iconique pour Saint Laurent, 2012.

En 2012, Yves Saint Laurent s’est séparé de son monogramme YSL tant aimé. Un nouveau logotype, SAINT LAURENT PARIS, a été dévoilé, dans le respect de la simplicité caractéristique de la marque, en Helvetica Neue Bold. C’était la première fois qu’une grande marque de mode de luxe osait une police sans-sérif. D’une certaine manière, ce choix a permis à Saint Laurent de s’émanciper de son image traditionnelle française pour adopter une approche plus universelle. Cela signifie aussi que des polices aussi populaires qu’Helvetica (ou Futura pour Céline) ont leur place dans la communication des marques de luxe et, dans le cas de la mode, auprès de leurs clients sensibles au design. La police sans-sérif géométrique utilisée présente un ajout de quelques ligatures, ce qui lui donne une certaine touche artistique.

Pourquoi c’est important : « En termes de positionnement dans le monde de la mode de luxe, ce rebranding était géant. C’était une façon de faire évoluer la marque emblématique, en se concentrant davantage sur les styles du prêt-à-porter. Ce virage a permis de redistribuer les cartes au sein des grandes maisons de Mode. Au-delà d’une simple question de goût, il en va de l’impact que ce changement a suscité. » – Marie Boulanger.

5.    Le rebranding primé de Buzzfeed News, 2018.

Buzzfeed News cherchait à appuyer le côté sérieux de sa ligne éditoriale en tant que média d’information. Sa typographie et son logo ont donc été actualisés en 2018. Le logotype a été créé avec l’aide du typographe Tal Lemming de Type Supply. Très ancré dans la tradition journalistique, il présente des lettres étroites couramment utilisées dans l’impression de journaux et des sérifs trapus. Cette nouvelle identité a permis de consolider l’image de Buzzfeed News pour l’éloigner des listicles légers et populaires et la rapprocher des véritables reportages de terrain.  

Pourquoi c’est important : « Buzzfeed News a réussi à aligner sa nouvelle typographie avec un objectif de marque flambant neuf. Le précédent logo était plus loufoque avec des petites majuscules. Le nouveau logo est ancré dans la tradition journalistique. Ils ont réussi à changer la perception de leur marque et de leur axe d’étude. » – Marie Boulanger.

6.    Gotham pour la campagne présidentielle d’Obama, 2008.

Gotham est omniprésente. Conçue à l’origine pour le magazine GQ en 2000, cette police de caractères a été rendue publique en 2002. Elle s’est alors retrouvée partout, depuis les bouteilles de Coca-Cola jusqu’à la campagne présidentielle de l’ancien président américain Barack Obama en 2008. Bien qu’il s’agisse d’une police sans-sérif géométrique robuste, l’attrait du grand public pour Gotham et son utilisation généralisée ont également contribué à la victoire d’Obama.

Pourquoi c’est important : « L’utilisation de la police Gotham Bold pour cette campagne présidentielle a donné lieu à une association inébranlable, non seulement avec le président, mais aussi avec le système présidentiel tout entier. Aujourd’hui, Gotham Bold est la police de référence pour tous les individus désireux d’occuper une fonction élevée dans la société, et d’être utiles à la communauté … » – Jonathan Hoefler

7.    Hermes devient Evri et adopte un logo vivant, 2022.

Hermes, la plus grande société britannique de livraison de colis, a récemment changé de nom et de branding pour devenir Evri. Phil Garnham, directeur de la création typographique du Studio Monotype, a travaillé en étroite collaboration avec SuperUnion. Ensemble et grâce à la technologie des polices variables, ils ont créé un logo vivant qui compte plus de 190 000 permutations. Ce rebranding typographique soutient la marque dans sa mission : offrir des expériences de livraison positives et fiables pour tous, partout.

Pourquoi c’est important : « Evri est un exemple parfait de marque fiable. Elle est prête à encourager et à adopter une technologie évolutive pour satisfaire ses clients. » – Phil Garnham.

Choisir la typographie lors d’un rebranding.
Si la typographie n’est pas la seule pièce du puzzle du rebranding, elle incarne véritablement la voix de votre marque. Elle agit sur deux aspects :

• Les aspects pratiques.
  • Jeux de caractères – Assurez-vous que votre police propose les jeux de caractères dont vous aurez besoin.
  • Préparer l’avenir – Si vous prévoyez une expansion vers un nouveau marché ou à l’international, assurez-vous de disposer du bon ensemble linguistique.
  • Lisibilité – Vos polices sont-elles accessibles et lisibles sur vos principales plateformes et points de contact ?
• Les aspects émotionnels.
  • La typographie transmet votre message. Assurez-vous qu’elle corresponde à la tonalité de votre marque.
  • La typographie peut donner aux clients un ressenti spécifique. Vérifiez que celui-ci est durable et qu’il ne repose pas sur un effet de mode..
  • La typographie peut faire référence à des mouvements ou des périodes artistiques importants. Elle peut également faire partie intégrante de la genèse ou de l’histoire de votre marque.

Prêt à remodeler votre marque ? Trouvez un vrai chercheur en design.

Après vous être inspiré de ces récits, vous êtes prêt pour votre propre rebranding. Qu’il s’agisse d’une agence, d’une fonderie ou d’un designer indépendant, quelques éléments peuvent vous aider à trouver le partenaire idéal pour réimaginer votre identité.

Trouvez un partenaire prêt à analyser votre marque et à en retranscrire l’essence. Celui-ci doit être prêt à effectuer des recherches pour comprendre l’histoire de la marque et ses objectifs. Il ne doit pas avoir peur d’étudier le passé, de fouiller dans les archives et de transposer des éléments importants du patrimoine dans la nouvelle version de votre marque. C’est exactement ce que nos amis de XYZ Type ont fait lors de leur fantastique travail sur la mise à jour du magazine Rolling Stone, fin août 2022.

« La mission en elle-même se heurtait à un paradoxe. Comment faire en sorte que le logo ressemble à ce qu’il était dans le passé, tout en restant ancré dans l’époque actuelle », explique Jesse Ragan de XYZ Type. « Pour relever ce défi, nous avons assimilé autant que possible les itérations précédentes du logo. Nous avons sélectionné ce qui fonctionnait et nous l’avons synthétisé en une structure complexe, qui répond aux différents besoins modernes de la publication. J’espère que les lecteurs initiaux croiront que l’ancien logo est de retour, mais qu’en y regardant de plus près, ils seront surpris de constater qu’il a été entièrement modernisé.»

Ce rebranding de l’un des plus grands magazines de la pop culture, reprend tous les éléments que nous avons évoqués. Héritage et modernisation se retrouvent et se révèlent dans un bel équilibre. Il ne faut pas obligatoirement faire table rase du passé pour créer un logotype ou une police de marque qui répond aux critères de l’ère numérique.