Polices et marques de luxe : L'automobile

Encore considérée comme une industrie largement dominée par les hommes, nous avons voulu voir s’il existait des similitudes avec notre précédente étude sur le secteur de la beauté. Comment les marques automobiles utilisent-elles les polices pour exprimer à la fois le luxe, la puissance, la vitesse et la précision ?

Maserati

Maserati met en avant son héritage sportif long et prestigieux. La police à empattement classique Bembo, utilisée dans son logo, apporte un sentiment de tradition. Cependant, l’association avec Univers 45 (standard) et Univers 47 (condensé) donne un ton froid et impersonnel. Ces choix typographiques ne traduisent pas la dimension artisanale et exclusive que Maserati cherche à atteindre, offrant au contraire une sensation mécanique et standardisée.

Mercedes

Corporate A est une police moderne à fort contraste avec des empattements raffinés. Elle est utilisée sur tous les supports : impression, web et signalétique, aux côtés de Corporate S (sa version sans serif). Ces polices sont parfaitement proportionnées, classiques, élégantes et sophistiquées. Arial est utilisée en complément pour la navigation et les textes courants. Mercedes est la seule marque parmi les dix étudiées à ne pas utiliser les majuscules systématiquement.

Ferrari

Ferrari mêle plusieurs styles typographiques, allant de Compatil Letter (une police à empattement proche de son logo) à la sans serif géométrique Proxima Nova pour les textes courants. En changeant de rubrique, le texte de corps bascule de Proxima Nova à Lato, une sans serif humaniste aux coins arrondis. On retrouve également Times New Roman dans de nombreuses sections pour les légendes. Ce manque de cohérence nuit à la hiérarchie visuelle de la marque. Ferrari est, avec Mercedes, l’une des deux seules marques parmi les dix étudiées à afficher son logo en minuscules.

Jaguar

La police principale de Jaguar est une sans serif modulaire et étendue, reprenant les proportions du logo Jaguar, mais avec moins de contraste. Cette police sur mesure, créée par Fontsmith, se distingue par des lignes nettes et des courbes audacieuses et puissantes. Le logo, la navigation et les titres sont tous en majuscules, tandis que Proxima Nova est utilisée pour les titres, la navigation et les textes de corps. Un équilibre parfait entre une typographie affirmée, des lettres imposantes et une photographie dynamique. Une qualité premium omniprésente.

Aston Martin

Voiture britannique souvent associée à James Bond et à une ingénierie de haut niveau, Aston Martin utilise URW Classico, une variation de Optima – une sans serif avec une légère finition au bout des hampes, créant un effet global similaire à une police avec empattement en termes d’élégance et d’héritage. L’utilisation d’une seule famille typographique fonctionne bien ici, apportant une unité et une cohésion visuelle. La typographie d’Aston Martin rappelle celle de nombreuses marques du secteur de la beauté, avec une omniprésence des majuscules dans le logo, les titres et la navigation.

Porsche

Le logo et la police principale sont issus d’un design modulaire exclusif nommé Porsche Sans, également utilisé pour les noms des modèles et les légendes. Sur le site web, Franklin Gothic est employée pour les titres, créant un impact fort et percutant (accompagné de News Gothic pour les sous-titres). Étonnamment, Arial est utilisée pour la navigation et les textes courants, en contradiction avec l’image haut de gamme de la marque.

Pagani

Petite entreprise ne produisant qu’un nombre limité de supercars chaque année, Pagani revendique un savoir-faire artisanal exceptionnel. Cependant, la marque utilise la police géométrique Josefin Sans pour les légendes et PT Sans, une sans serif humaniste, pour les textes de corps. Ces polices ne parviennent pas à traduire l’image d’un artisanat raffiné et fait main, conférant plutôt un aspect industriel et mécanique.

Bugatti

Bugatti utilise une police humaniste étroite nommée Ff-zwo, caractérisée par une grande hauteur d’x, des courbes carrées et des terminaisons ouvertes. Les images sont accompagnées d’une typographie manuscrite au rendu crayonné, renforçant l’aspect artisanal et personnalisé de la marque. L’utilisation de Garamond dans certaines sections apporte une touche d’héritage et d’élégance.

Bentley

Bentley incarne le luxe fait main et un design inimitable. La marque utilise Bentley Sans, une police sur mesure conçue par l’équipe KMS, basée sur une version élargie de Gill Sans, principalement en majuscules. Cette police sans serif géométrique, mais avec des touches humanistes, reflète un héritage britannique avec une esthétique moderne et percutante. L’utilisation systématique des majuscules renforce l’aspect élégant, puissant et affirmé de la marque. Bentley fait également partie des marques utilisant Arial pour les textes courants.

Rolls-Royce Motor Cars

Sacrée marque de luxe automobile de l’année en 2016, Rolls-Royce utilise une variation de la police classique Gill Sans de Monotype, associée à une sérif sur mesure pour le double « R ». Gill Alt One MT est une version renommée avec quelques modifications de caractères. Cette sans serif humaniste est omniprésente et confère un rendu épuré, moderne, britannique, sobre et élégant. Une icône intemporelle.

Logos

En matière de logos, les styles typographiques sont très variés : des polices anciennes, transitionnelles et slab serif aux sans serif modulaires, contrastées, géométriques, humanistes ou grotesques. Ce secteur est partagé entre une approche moderne et robuste, avec des logotypes peu contrastés, et une approche plus raffinée, avec des polices à fort contraste mettant en avant l’élégance, l’héritage et l’artisanat. 80 % des marques optent pour une mise en majuscules, et seules deux utilisent une police à empattement (Ferrari avec une slab serif et Maserati avec une police oldstyle).

Polices principales

Les polices principales affichent une apparence forte et robuste. Les styles dominants sont les humanistes, grotesques et géométriques (comme Proxima Nova ou Gill Sans). Les polices avec empattement sont rares, seules Garamond chez Bugatti et Compatil Letter (slab serif) chez Ferrari étant employées. La moitié des dix marques utilisent une police sur mesure ou une version renommée, soulignant leur volonté d’unicité et de contrôle sur leur identité visuelle.

Styles

Le secteur automobile semble mieux comprendre l’importance de la typographie que celui de la beauté. La diversité des styles typographiques permet aux marques de se distinguer bien plus que dans l’industrie cosmétique, où les identités visuelles sont souvent similaires. Chaque marque automobile s’appuie sur un riche héritage et privilégie des polices affirmées et robustes, souvent complétées par des créations sur mesure évoquant le savoir-faire artisanal.

L’image d’en-tête est composée en FS Siena, notre nouvelle sans serif contrastée spécialement conçue pour les marques de luxe.