Estamos nessa juntos: A importância de construir uma marca autêntica, "de dentro para fora".

Tudo o que se pode ver e perceber pelo lado de fora deve ser o resultado de uma base interior sólida e unida. A realidade é que todos na sua organização são gestores de marca, quer percebam ou não. Desde os executivos até os recém-contratados, cada indivíduo precisa acreditar e estar comprometido com as iniciativas, missão e identidade da marca e empenhado em levar adiante a visão e aspiração da organização.

“Quando você se torna uma organização muito grande, com muitas pessoas fazendo muitas coisas diferentes, pode ser difícil saber qual é o seu lugar nisso tudo”, diz Britt Cobb, Sócio Associado da Pentagram. “O branding interior tem o objetivo de dar um propósito e significado mais elevado ao trabalho que cada pessoa está fazendo. A esperança é que as pessoas possam relacionar o que estão fazendo, não importa quão pequeno ou grande, à missão geral da empresa.”

O objetivo é fazer com que os funcionários sintam que fazem parte de algo maior e que têm um papel na contribuição para o sucesso da marca. “O branding interior não pode ser um comando de cima para baixo, do tipo ‘conforme estamos dizendo, é assim que as coisas devem funcionar’, mas sim algo colaborativo e envolvente, no estilo ‘estamos todos juntos nisso’”, explica Cobb. “É como um grito de união.”

O branding interior ajuda as pessoas de uma organização a encontrarem significado no trabalho e entenderem como ele contribui para a missão. Quando todos podem apoiar a visão geral e ver como seus esforços beneficiam a organização, em vez de sentirem suas atividades como algo isolado, surge uma maior conexão e envolvimento legítimos, um senso de satisfação. Em resumo: orgulho.

Empoderando os funcionários

Tendemos a pensar nos criativos e nos profissionais de marketing como os principais guardiões da marca. Mas qualquer membro da equipe que envia um e-mail, faz uma apresentação ou cria uma fatura tem um papel na manutenção da sua identidade.

Mesmo que e-mails e apresentações sejam internos e o público nunca os veja, eles ainda fazem parte da rede de manifestações da sua marca. Quais fontes as pessoas estão usando? É a fonte da marca ou alguma fonte aleatória? Contadores, equipes de vendas e atendimento ao cliente e (especialmente) a alta administração sabem qual é a fonte da marca? Se os detalhes importam (e como importam), então todos na organização devem se sentir empoderados para atuar como guardiões da marca.

Aqueles que se importam com os detalhes que os clientes podem nunca ver estarão mais atentos também aos detalhes que os clientes realmente veem. Quando sua equipe está familiarizada com os ativos de sua marca e os utiliza em seu próprio trabalho, é mais provável que detectem inconsistências naqueles momentos pequenos, mas cruciais, em que a confiança do cliente pode ser conquistada ou perdida. A palavra-chave, no fim das contas, é “empoderar”. Não basta simplesmente declarar que todos os funcionários deverão usar a fonte XYZ em seus e-mails e nunca mais falar sobre isso. Em vez disso, cabe à empresa fomentar um senso de propósito compartilhado e, acima de tudo, facilitar o acesso e o uso dos ativos da marca.

Embora Cobb reconheça que existem preocupações em permitir que colaboradores não designers usem os ativos da marca, ele diz que essa é a coisa certa a fazer. Abrir a marca para a participação ampla das equipes permite que mais pessoas se envolvam, façam parte da marca e a integrem ao próprio trabalho. “Quando estamos projetando ativos de marca, queremos delimitá-los o máximo possível para mantê-los seguros”, diz ele. “Mas não é assim que o mundo realmente funciona. Não podemos projetar ou controlar tudo. Precisamos contar que as pessoas se sintam empoderadas para levar nossa marca adiante.”

Mas mesmo fora dos ativos da marca, o design ajuda a unir as pessoas por meio de uma linguagem visual compartilhada. “O melhor de tudo é quando projetamos algo e pessoas que não estão nem relacionadas ao trabalho se conectam com nossa criação e querem usá-la porque têm orgulho”, diz Cobb. “Eles dizem, ‘eu quero essa coisa nova e brilhante. Quero usar a nova camiseta que o CEO está usando. Quero fazer parte disso.’ Então, mesmo que os designers sejam cuidadosos ao colocar seu trabalho nas mãos do público geral da empresa, é gentil — e um bom sinal — que as pessoas queiram pegar o design e aplicá-lo porque ele é significativo para elas.”

O design toca muitas partes de uma organização. Cobb está interagindo com todos os tipos de pessoas que agora estão muito envolvidas no processo de design da marca — não apenas equipes de marketing, mas também Recursos Humanos, Responsabilidade Social Corporativa e Pesquisa e & Desenvolvimento, para citar alguns. Elas passaram pelas apresentações e rodadas de revisões, e “parece um pouco como se fosse o bebê delas”, diz Cobb. “O que você espera é que, de alguma forma, manifestemos as ideias das pessoas; que elas vejam a própria mente, pensamento e ideias no design.”

O sucesso do projeto, portanto, se torna conectado ao design. Cobb dá um exemplo: “Digamos que a marca lance um novo produto e isso resulte em mais clientes usando o serviço ou em altas vendas de produtos. O fato de que o design possibilitou esses resultados faz com que a equipe interna sinta que faz parte disso e tenha um senso de orgulho.”

No Brand Talks Connected, Cobb compartilhou o trabalho que fez para um projeto de branding em toda a organização na Verizon, criado exclusivamente para os funcionários. A experiência mostrou a ele como esses projetos, que não são destinados a ser voltados para o público, ainda podem acabar sendo vistos externamente, de certa forma, mesmo que não explicitamente. “O branding interno reúne as pessoas para trabalhar, e assim elas direcionam essa agenda, mensagem e mentalidade para o trabalho que o mundo vê”, diz ele.

Cobb observa que, às vezes, esses programas internos acabam se tornando externos, acidentalmente ou não – em especial no ambiente digital de hoje, onde as marcas têm a capacidade de alcançar seu público de maneiras que não conseguiam no passado. Nesses casos, as marcas percebem que a mensagem não é apenas como falam internamente, mas pode se tornar uma voz que usam com seus clientes.

O branding interno não apenas ajuda todos a se sentirem bem: de acordo com um estudo realizado pela Wrike Project Management, ele tem um impacto positivo no engajamento dos funcionários, o que leva a um melhor engajamento do cliente, maior produtividade, melhor retenção e 21% maior lucratividade. O estudo relata que as três principais razões que os funcionários deram para se manterem engajados foram gostar do seu trabalho (43%), colaborar bem (40%) e entender que o trabalho que fazem contribui para os objetivos gerais da empresa (26%). Em comparação, as três principais razões que os funcionários disseram estar desengajados incluem se sentir não reconhecidos ou desvalorizados (45%), estar mal pagos (32%) e estar esgotados por excesso de trabalho (29%). Não só há um argumento emocional para reunir todos, mas um argumento comercial para iniciativas de branding interno.

Quando a liderança acredita em todos os envolvidos e contribui para o sucesso compartilhado (e comunica isso), as pessoas se sentem apoiadas e empoderadas. Elas querem continuar avançando, agindo como embaixadores da marca e fazendo o melhor trabalho possível. De certa forma, o branding interno é mais do que design, mensagens e iniciativas — é sobre conexão, relacionamentos, reforço positivo e empatia.

Colocando em prática.

Cada escolha e declaração que uma marca faz soma-se ao que ela é como marca e como está posicionada em sua indústria e comunidade. Tudo o que a marca faz tem que ser honesto e fiel à sua identidade – em todos os níveis e em todas as áreas do negócio. As pessoas não vão se importar em usar as fontes corretas ou garantir que o logotipo tenha espaço suficiente se, na prática, uma marca não representa o que diz ou não apoia sua força de trabalho. Para que o branding interno não seja o tipo de abordagem “de cima para baixo” contra a qual Cobb adverte, as pessoas precisam querer participar. E isso significa manter os valores que ela afirma ter — basta olhar para qualquer anúncio padrão de uma marca na TV.

Para organizações maiores que têm um impacto maior na vida dos clientes e na nação ou até mesmo no mundo, toda a sua operação pode estar sob escrutínio – incluindo onde e como gastam seus dólares em publicidade, como tratam seus funcionários, desinvestimento de combustíveis fósseis e outras práticas de sustentabilidade, a escolha de manter lojas de varejo abertas ou fechadas em feriados e uso de trabalho prisional, para citar alguns. Esses tipos de decisões impactam a percepção que os funcionários têm da marca, assim como os consumidores. Novamente, as iniciativas internas se tornam externas.

“Particularmente com as questões que surgiram este ano, a Verizon não pode passar despercebida”, diz Cobb. “Eles são grandes demais. Portanto, onde anunciam, onde colocam seu dinheiro e com quem associam sua marca é tudo muito crítico. Estamos na cultura do cancelamento, então é necessário ter muita cautela com o que se faz e se diz”, afirma Cobb. “Mas a Verizon é muito boa em falar internamente com seus funcionários e comunicar seus objetivos e missões. Quando fazem algo grande, [like] como parar de anunciar por um mês no Facebook, seus funcionários sabem sobre isso e explicam por que fazem isso.”

Embora o gasto/posicionamento de anúncios e outras operações sejam internos, eles podem acabar sendo algo que os consumidores veem, transmitindo uma mensagem sobre as atitudes e os valores da marca (pilares importantes do branding interno). Na era da informação, essas operações não acontecem a portas fechadas. Se as escolhas não estiverem alinhadas com os valores do público de uma marca, a marca corre o risco de ser “cancelada”, como adverte Cobb.

“A autenticidade entra em jogo quando uma marca fala e age de acordo,” ele diz. “Por exemplo, uma marca não pode dizer que tem iniciativas que apoiam pessoas desfavorecidas há alguns anos e, em seguida, não ter alguma resposta ao que está acontecendo agora nos movimentos de justiça racial. Você não pode dizer isso sem agir.”

Por outro lado, as marcas devem estar atentas a onde estão agindo. Se os valores da marca não sustentam a participação em certas conversas culturais, e ela só quer capitalizar um momento que seu público valoriza, os consumidores perceberão isso imediatamente. Você tem que alinhar sua mensagem internamente e fazer com que todos na organização a apoiem antes que ela possa aparecer em qualquer outro lugar.

“É como ver comunicações confusas de uma marca e pensar: ‘Uau, essa empresa está uma bagunça.’” Essa não é a maneira como se apresentam ao mundo ou como falam sobre si mesmos’”, diz Cobb. “Como cliente, você não está necessariamente fazendo essas conexões diretas, mas há um sentimento de que algo não parece certo ou confortável. Pode ser oportunista ou mal planejado.”

“O que toda marca deseja proporcionar aos seus clientes é algum nível de conforto, a sensação de que alguém está no controle e que o serviço oferecido é genuíno e vem de um bom lugar.”

Por Allison Rebecca Penn. Allison é uma criativa freelancer que mora em Boston, com experiência em redação nas indústrias de design, moda/varejo, imóveis, bancos, educação e produtos de consumo. Quando não está trabalhando, ela participa de duas companhias de dança locais, anda pela cidade em sua scooter e adora comer homus.