Tous dans le même bateau : l’importance du branding interne.

Eh bien, tout ce qui est tourné vers l’extérieur doit émaner d’une intériorité puissante et unie. La réalité, c’est que chaque personne de votre entreprise est un brand manager, qu’il en ait conscience ou non. Depuis les cadres jusqu’aux stagiaires, chaque individu doit être concerné par les initiatives, la mission et l’identité globale de l’entreprise et s’investir pour faire avancer cette vision.

« Quand vous devenez une très grande entreprise, où de nombreuses personnes ont des fonctions diverses et variées, il peut être difficile de savoir quelle est la place de chacun dans tout cela », explique Britt Cobb, partenaire associé chez Pentagram. « Le branding interne vise à donner au travail de chacun un but et un sens plus profonds. L’espoir c’est que, petite ou grande action, les gens ont la capacité de relier ce qu’ils font à la mission globale de l’entreprise. »

L’objectif est de permettre aux employés de sentir qu’ils font partie de quelque chose de plus grand et qu’ils ont leur mot à dire pour contribuer au succès de la marque. « Le branding interne, ce n’est pas : “Allo en bas, ici la hiérarchie, voici comment telle chose est censée fonctionner”. C’est plutôt quelque chose de participatif et d’engageant qui revient à dire à chaque personne de l’entreprise : “Nous sommes ensemble, tous dans le même bateau”. C’est une sorte de cri de ralliement », explique Cobb.

Le branding interne aide les personnes d’une entreprise à trouver un sens à ce qu’elles font et à comprendre que leur manière de travailler contribue à la mission. Quand chacun peut s’inscrire dans cette vue d’ensemble et voir comment ses efforts profitent à l’entreprise, plutôt que de percevoir son travail dans un vase clos, la connexion, l’investissement et la satisfaction sont plus grands. En un mot : il en résulte de la fierté.

Valoriser ses employés

Nous avons tendance à penser que les créatifs et les marketeurs sont les seuls gardiens de l’image de marque. Mais n’importe quel membre d’équipe qui envoie un e-mail, fait une présentation ou crée une facture, joue un rôle dans la continuité de votre identité.

Même si les présentations et les e-mails sont internes et inconnus du public, il n’en reste pas moins qu’ils appartiennent à votre réseau de marque. Quelle police utilisent vos équipes ? Votre police de marque ou quelque chose d’aléatoire qu’ils choisissent eux-mêmes ? Vos comptables, représentants de service client et vos cadres savent-ils seulement quelle est votre police de marque ? Si chaque détail compte (et c’est le cas), chaque personne dans votre entreprise devrait se sentir encouragée à être un ambassadeur de la marque.

Ceux qui sont soucieux des détails qu’un client ne verra jamais seront toujours plus consciencieux vis-à-vis des détails qu’un client peut voir. Quand votre équipe est familière des ressources de votre marque et les utilise dans ses travaux, elle a beaucoup plus de chance d’identifier les incohérences dans ces moments, infimes mais décisifs, où la confiance d’un client peut être gagnée ou perdue. Un mot clé : valoriser. Il ne suffit pas de déclarer qu’à partir de telle date, tous les employés devront utiliser telle police dans leurs e-mails et ne plus en parler. Au contraire, il revient aux entreprises d’entretenir le sens d’un but commun et, par dessus-tout, de rendre facile l’accès aux ressources de la marque et leur utilisation.

Autoriser l’utilisation des actifs de la marque par d’autres membres que les designers, cela peut parfois être un risque, mais Cobb estime que c’est positif. Ouvrir la marque à la participation permet aux personnes de s’engager davantage, de se sentir partie prenante et d’intégrer cela dans leur travail. Selon lui, « quand on élabore ces choses, on veut les mettre sous clé pour les protéger au mieux. Mais ce n’est pas vraiment ainsi que le monde fonctionne. Nous ne pouvons pas tout créer. Il faut juste espérer donner aux personnes la capacité de sentir qu’ils peuvent s’en servir. »

Même en dehors des actifs de la marque, le design aide à rassembler les gens à travers un langage visuel commun. « Ce qui est super parfois, c’est quand on crée un design et que les autres, qui ne sont même pas reliés à l’œuvre, entrent en connexion avec et veulent l’utiliser parce qu’ils en sont fiers », raconte Cobb. « Ils ressentent cet élan : “J’adore le nouveau tee-shirt que porte le PDG. Je veux le même !” Donc même si les designers sont frileux à l’idée de remettre leur travail entre les mains de non-designers, c’est flatteur – et même plutôt bon signe – quand les gens veulent prendre leur design et l’utiliser parce que cela a du sens pour eux. »

Le design touche de nombreux domaines d’une entreprise. Cobb collabore avec toutes sortes d’équipes qui sont désormais très impliquées dans les processus de design au sein des marques – équipes marketing, mais aussi ressources humaines, responsabilité sociétale des entreprises, recherche et développement, pour n’en citer que quelques-unes. Lors de leur participation aux présentations et aux cycles de révision, Cobb raconte qu’on a « l’impression que c’est un peu leur bébé aussi. Ce que l’on espère, c’est donner manifestation à leurs idées, d’une certaine manière, et qu’ils voient un peu de leur esprit, leurs réflexions, leurs pensées dans le design. »

Le succès du projet devient ainsi lié au design. Cobb donne un exemple : « Disons que la marque sort un nouveau produit et qu’il en résulte une utilisation du service par davantage de clients ou des ventes élevées du produit. Le fait que le design ait permis d’obtenir ces résultats donne à l’équipe interne un sentiment d’appartenance et de fierté. »

Lors d’un Brand Talks Connected, Cobb a partagé un travail qu’il avait réalisé pour le projet de branding de l’entreprise internationale Verizon à destination unique des employés. L’expérience a montré comment ces projets, qui ne sont pas censés être tournés vers le public, peuvent tout de même finir par être tournés vers l’extérieur de manière implicite ou explicite. « Le branding interne fédère les gens autour de leur travail, et cela se ressent dans tel programme, tel message ou tel état d’esprit que le monde peut voir », explique-t-il.

Cobb remarque que, parfois, ces programmes internes finissent par devenir externes, accidentellement ou non – c’est surtout le cas dans les environnements numériques, où les marques peuvent atteindre leur audience d’une manière inédite. Ces marques réalisent alors que leurs communications et la manière dont elles parlent entre elles vont au-delà, que cela pourrait aussi devenir une voix à destination de leurs clients.

Le branding interne dépasse le simple bien-être général : selon une étude menée par Wrike Project Management, cela a un impact positif sur l’engagement des employés qui génère un meilleur engagement des clients, une meilleure productivité, une meilleure rétention et une rentabilité supérieure de 21%. L’étude révèle les trois raisons principales pour lesquelles les employés gardent leur emploi : ils aiment leur travail (43%), ont une bonne dynamique de collaboration (40%) et comprennent que leur travail contribue aux objectifs généraux de l’entreprise (26%). En revanche, les trois raisons principales pour lesquelles les employés quittent leurs postes sont : le manque de reconnaissance ou la dévalorisation (45%), le fait d’être sous-payé (32%) et l’épuisement dû à une surcharge de travail (29%). Rassembler les individus d’une entreprise à travers des initiatives de branding interne, c’est donc un argument émotionnel tant que commercial.

Quand les dirigeants croient en l’implication de chacun pour contribuer à un succès commun (et qu’ils le communiquent), les gens se sentent soutenus et responsabilisés. Ils veulent continuer à avancer, agissent comme des ambassadeurs de la marque et font le meilleur travail possible. D’une certaine manière, le branding interne est au-delà du design, de la diffusion des messages et des initiatives – c’est une histoire de connexions, de relations, de renforcement positif et d’empathie.

Agir selon ses dires

Chaque choix, chaque déclaration qu’une marque fait est un élément qui détermine un peu plus qui elle est en tant que marque et comment elle se positionne dans son secteur et sa communauté. Tout ce que la marque fait doit être honnête et fidèle à son identité – à tous les niveaux et dans tous les domaines de l’entreprise. Les gens ne se soucient pas d’utiliser la bonne police ou de bien placer un logo si, en pratique, une marque ne défend pas ce qu’elle prétend faire ou ne soutient pas son personnel. Pour que le branding interne n’ait pas cette approche « hiérarchisée » contre laquelle Cobb met en garde, les employés doivent avoir envie de participer. Et cela signifie incarner les valeurs prétendues – il suffit de regarder n’importe quel spot TV standard.

Pour les grandes entreprises qui ont une plus grande empreinte sur la vie des clients et sur la nation, voire sur le monde, l’ensemble de leurs activités peut être observé de près – y compris où et comment elles dépensent leur budget publicité, comment elles traitent leurs employés, si elles se désinvestissent des énergies fossiles et autres pratiques durables, leur choix de garder leurs magasins ouverts ou fermés pendant les jours fériés, et le recours au travail en prison, pour ne citer que quelques exemples. Ce type de décisions impacte la perception de la marque, que l’on soit employé ou consommateur. Encore une fois, tout ce qui se passe en interne a une influence externe.

« En particulier avec les problèmes qui ont fait surface cette année, Verizon ne peut pas passer inaperçu. Ils sont trop gros. Les endroits où ils font de la publicité, où ils placent leur argent et à qui ils associent leur marque sont des choses très importantes. Nous sommes dans une culture de l’annulation. Il faut être très prudent vis-à-vis de ce que l’on fait et de ce que l’on dit », explique Cobb. « Mais Verizon sait extrêmement bien parler en interne à ses employés et leur transmettre ses objectifs et missions. Quand ils prennent une grande décision, [comme] cesser la publicité sur Facebook au mois de juillet, ils informent leurs employés et s’expliquent sur leurs raisons. »

Les dépenses et placements publicitaires et d’autres opérations sont internes, mais elles peuvent finir par être vues par les consommateurs et constituer une déclaration sur les attitudes et les valeurs de la marque (piliers clés du branding interne). À l’ère de l’information, ces opérations ne se font pas à huis clos. Si les choix ne sont pas conformes aux valeurs de l’audience d’une marque, elle court alors le risque d’être boycottée, comme l’indique Cobb.

« L’authenticité, c’est lorsqu’une marque agit en cohérence avec son discours. Par exemple, une marque ne peut pas affirmer avoir des initiatives pour soutenir les personnes privées de leurs droits, puis ne pas avoir de réponse à ce qui se passe actuellement sur les mouvements de justice raciale. Il n’est pas possible de dire cela sans agir en conséquence. »

D’un autre côté, les marques doivent agir avec précaution. Si leurs valeurs ne justifient pas leur participation à certaines conversations culturelles et qu’elles utilisent juste un événement, auquel leur audience est sensible, comme une occasion de capitaliser, les consommateurs ne s’y tromperont pas. Il faut que votre message soit clair à l’intérieur et qu’il ait le soutien de chaque membre de l’entreprise avant que cela puisse se manifester ailleurs.

« Ce serait comme voir les communications d’une marque partir dans tous les sens. On se dirait : “Wow, ceux-là ils sont dans un sale état. Cela n’a rien à voir avec la manière dont ils se présentent au monde ou dont ils parlent d’eux” », explique Cobb. « En tant que client, vous ne faites pas forcément de connexion directe, mais vous sentez quelque chose d’étrange ou qui vous met mal à l’aise, et vous y voyez un choix opportuniste ou mal pensé. »

Or, le vœu le plus cher de toute marque, c’est de proposer à ses clients un niveau de confort certain. C’est-à-dire, leur permettre de sentir que quelqu’un contrôle la situation et que le service offert n’est pas faux, qu’il vient du bon endroit.

Par Allison Rebecca Penn. Allison est une freelance basée à Boston, qui crée des contenus rédactionnels pour le design, la mode/la vente au détail, l’immobilier, les services bancaires, l’éducation et les produits de consommation. Pendant son temps libre, elle aime danser pour deux compagnies locales, faire le tour de la ville sur son scooter et manger du houmous.