Cinco dicas para criar uma melhor estratégia de licenciamento de fontes.

Embora possa parecer complicado, as soluções são mais simples do que você imagina. Kevin Laurino, Gerente de Arte & Produção de Impressão, Retoque, e Acabamento na Netflix, compartilha algumas experiências de seu longo relacionamento com fontes e como domar a fera que gerencia o licenciamento de fontes de uma marca. Aqui estão as dicas dele para ajudar você a começar.

1. Entenda o básico.

Na maioria das vezes, o uso impróprio de fontes é só um acidente devido a uma falta de compreensão sobre como funcionam as licenças. Mas, intencionalmente ou não, usar uma fonte sem ter uma licença ou de uma forma que seja inadmissível com a licença existente é altamente problemático. As proteções de propriedade intelectual (PI) são implementadas por um motivo e precisam ser compreendidas e navegadas adequadamente, com licenças adequadas garantidas. Sem essas licenças de usuário final, qualquer uso da propriedade intelectual é um roubo do artista.

“Ninguém fala sobre licenciamento de fontes até ser tarde demais”, diz Laurino. “Tem uma tendência de dizerem: ‘Olha, gastei 30 dólares, licenciei esta fonte. Qual é o problema?’ E há muito mais do que isso.”

Evitar essas dores de cabeça pode ser tão simples quanto educar você e sua equipe sobre a importância e as nuances do licenciamento de fontes. Mesmo depois de uma marca ter garantido o licenciamento da fonte, a licença deve ser gerenciada de perto. Seus direitos e tipos de uso podem expirar e, se isso acontecer, quaisquer ativos de marca que usem essa fonte poderão ter que ser removidos, uma vez que não existe um contrato de usuário final válido.

“Meu objetivo é munir as pessoas com informações suficientes não só para que elas entendam, mas para ajudar o pessoal ao redor a entender”, diz Laurino. “As pessoas podem ser profissionais de marketing experientes, mas podem não estar familiarizadas com as nuances do licenciamento de fontes. Portanto, trata-se de fornecer informações suficientes para tomar uma decisão educada.”

2. Avalie as fontes que você tem.

Depois de aprender alguns princípios básicos, é hora de começar a analisar o que você já possui.

A maneira mais fácil de fazer isso é seguir a cadeia de propriedade do ativo, o que pode ser uma grande vulnerabilidade para as marcas. Haverá momentos em que a pessoa que licenciou o ativo deixará a empresa, e com ela irá qualquer lembrança do que foi licenciado, por que e por quanto tempo. Se esse for o caso e você não conseguir validar uma fonte existente, a melhor solução é substituir a fonte por algo semelhante que tenha a licença de usuário final adequada.

“Se não consigo descobrir quem me enviou esta fonte, me pergunto: ‘O que preciso fazer a partir de agora para ter certeza de que estou protegido e que minha empresa está protegida?’”, diz Laurino. “Muitas vezes isso significa trocar por uma fonte que eu possa validar, e que eu possa dizer: ‘Aqui está minha documentação; aqui está o porquê podemos usar isso. Desculpe, o “E” e talvez o “S” parecem um pouco diferentes, mas só temos que conviver com isso.’”

Quando se trata de proteger as fontes que você possui, geralmente é uma questão de escala. Trabalhar com centenas de fontes é administrável, mas quando você está lidando com dez ou vinte mil fontes, a tarefa pode parecer cansativa e demorada. Nesses casos, abordar uma tarefa por projeto pode ser o caminho ideal. Isso ajuda a manter um equilíbrio entre proteger você e sua marca e fazer o trabalho.

Uma última observação: esse processo pode ser difícil e cheio de becos sem saída. Determinar se uma fonte está disponível para trabalho comercial pode ser muito difícil quando você trabalha com fontes gratuitas. Laurino enfatiza a importância da comunicação honesta e direta com as pessoas ao seu redor e de nunca se esquivar de buscar as informações de que você precisa. Isso pode significar conectar-se com pessoas que tenham conhecimento para complementar o seu ou entrar em contato com o designer/proprietário da fonte para esclarecer a licença. Pesquisar para encontrar essas informações pode não ser fácil, mas é essencial para evitar que você tenha dores de cabeça jurídicas.

3. Proteja o seu risco.

Além de proteger as fontes que você já usa, é importante começar a se antecipar a qualquer possível uso indevido antes que isso aconteça. A melhor maneira de fazer isso é alinhar todas as partes interessadas do projeto o mais rápido possível, de preferência na fase de briefing, para que você possa ajudar a orientar as equipes em relação às fontes que já estão licenciadas e/ou ajudar a garantir um novo licenciamento conforme necessário. Isso protegerá o risco de uso impróprio de fontes para reduzir a exposição financeira e jurídica da sua marca.

Mas nem sempre funciona assim. E quando você encontra um projeto que usa fontes com direitos pouco claros, as conversas sobre a troca dessas fontes por outras mais seguras podem ser complicadas. “Tudo é gestão de relacionamento e gestão de expectativas”, diz Laurino. “Passo muito tempo tentando entender as perspectivas de outras pessoas para poder chegar a uma solução que funcione para elas.”

Para Laurino, ter alternativas prontas para fontes “arriscadas” é crucial. A equipe criativa investe em arte e pode ser um desafio convencer a mudar isso, mesmo quando é legalmente exigido. Mas, se uma equipe estiver usando uma fonte que não deveria, ela poderá acabar mudando o trabalho de qualquer maneira e em circunstâncias nada ideais.

“Torna-se um discurso de vendas”, diz Laurino. “Basicamente, estou dizendo: ‘Eu sei que você trabalhou muito nisso. E sei que você teve ligações noturnas com o cineasta discutindo detalhes dessa arte. Mas devo dizer que essa fonte nos expõe ao risco. Então, estou sugerindo que troquemos para isso. Ah, e também encontrei mais dez opções que poderiam funcionar.”

4. Elimine as suposições.

Certo, digamos que você encontre o ritmo certo a cada projeto. Isso é ótimo, mas é sustentável gerenciar o uso de fontes dessa maneira?

“‘Processo’ pode ser um palavrão em alguns lugares”, diz Laurino, “mas a realidade é que para produzir algo, você só precisa de alguns processos. O truque é andar na linha entre a criação de uma empoderada cultura de design e a implementação de processos que mantenham os riscos ao mínimo.”

É verdade que o “processo” instiga uma ocasional ânsia. Mas talvez “estrutura” seja uma palavra melhor. Um processo estruturado e cuidadoso deve parecer invisível. Ele apoia o trabalho e as pessoas que trabalham sem atrapalhar, permitindo que os projetos fluam passo a passo sem travar. Então, como você estrutura um sistema para suas equipes criativas que mitigue riscos sem inibir a criatividade de seus designers? Ou, como Laurino diz: “Como eliminar as suposições para que suas equipes fiquem livres para se concentrar em outras coisas?”

Para muitas marcas, isso significa estabelecer uma biblioteca definida de fontes aprovadas para uso, como uma assinatura de uma biblioteca de imagens. O conjunto de fontes da sua marca pode chegar a dezenas ou milhares, mas, de qualquer forma, ele cria um espaço seguro para seus designers, economizando tempo e esforço de todos. Quer a marca use uma biblioteca de fontes como a Monotype Fonts ou sua própria coleção de fontes licenciadas, a equipe criativa é livre para projetar o que quiser – dentro desse conjunto específico de fontes.

Isso não só reduz os riscos, mas ter uma biblioteca segura de fontes disponíveis significa que suas equipes criativas não gastam horas investigando os direitos associados a uma fonte específica. Uma biblioteca bem cuidadosa incluirá fontes liberadas (e claramente identificadas) para usos específicos.

“Se você conseguir eliminar três etapas em um processo de dez etapas para cada obra de arte, em cada título, em cada vertical, em todo o mundo, você chamará a atenção das pessoas”, diz Laurino.

5. Faça parceria.

A maioria das pessoas evita trabalhar com questões jurídicas porque não quer ouvir a palavra “não”. Melhor pedir perdão do que permissão, como diz o ditado.

Mas não quando se trata de fontes. Laurino enfatiza que trabalhar com o jurídico “não é policiamento; trata-se de parceria. Consulte seu especialista jurídico com antecedência para ter certeza de que você está dentro do domínio de IP utilizável. A última coisa que você quer é que alguém se apaixone por algo que você não pode usar em público.”

Também não é legal. Laurino recomenda fazer parcerias com as principais partes interessadas em toda a organização para minimizar a possibilidade de uma confusão de última hora. Isso se aplica a todos os especialistas da sua organização: produção audiovisual, impressa, digital, física, qualquer pessoa que possa orientá-lo sobre os desafios com antecedência. Faça parceria com pessoas que possam lhe dizer algo que você não quer ouvir! É melhor adiantar isso antes de investir tempo e salários das pessoas em projetos.

“Acho que é preciso reconhecer que essas conversas podem e, às vezes, serão desconfortáveis”, diz Laurino. “Não estou dizendo que é fácil, mas vale a pena. E a realidade é que todos estão trabalhando pelo mesmo objetivo, que é fazer um ótimo trabalho e manter sua marca ou seus clientes protegidos.”

Então, para resumir:

• o licenciamento adequado de fontes é essencial para proteger sua marca de responsabilidades financeiras e legais. Abordar o licenciamento de fontes durante a fase de design de qualquer projeto pode economizar dores de cabeça, tempo, dinheiro e sofrimento.
• Quando surgir um problema de licenciamento, trabalhe para educar todos sobre o motivo pelo qual a fonte não pode ser usada e ofereça uma solução de fontes semelhantes que possam ser trocadas.
• A proteção proativa de riscos usando uma biblioteca de fontes ajuda você a obter arte clara e segura, ao mesmo tempo que dá à sua equipe criativa a liberdade que deseja dentro de um grupo específico de fontes.
• O jurídico é o seu parceiro, não a polícia! Aprove uma fonte que possa ser usada em domínio público antes de apresentá-la. Faça parceria com especialistas de toda a sua organização.
• Você tem a responsabilidade de fazer o que é melhor para a marca. Não tenha medo de falar e educar-se para tomar a melhor decisão. Esteja sempre pronto para fazer perguntas e buscar informações caso não saiba.

Conclusão: não se esconda.

Digamos que você encontre uma fonte duvidosa sendo usada em um projeto. Você pode ficar tentado a dizer a si mesmo que ninguém jamais notará. Quem presta tanta atenção assim? E talvez em alguns casos ninguém perceberá. Certo?

Às vezes você vê [uma fonte] e sabe que provavelmente não está em alta quando se trata de usá-la para trabalhos comerciais ou de marketing pago”, diz Laurino. “Não se esconda. Realmente não importa quantas pessoas vão ver isso. Essas proteções de propriedade intelectual existem por um motivo. O primeiro problema quando se trata de qualquer tipo de propriedade intelectual é: não presuma que as pessoas não descobrirão.”

De forma mais ampla, Laurino diz que as pessoas não devem deixar de se informar sobre o que pode parecer um tema complicado. O licenciamento de fontes não é muito complexo, mas o jargão e certamente os riscos de errar podem parecer intimidantes, especialmente se você estiver no local para aprovar ou talvez investigar uma fonte, com os resultados do projeto e os prazos em jogo.

“Uma coisa que aprendi recentemente é que não há problema em não ter uma resposta imediata”, diz Laurino. “Não tem problema compartilhar que você está no limite do seu conhecimento sobre isso e que precisa aprender mais para tomar a decisão certa.

“Desenvolvi um conhecimento prático sobre fontes e o que tem envolvido. Mas, se eu quiser uma compreensão mais profunda, e se começarem a me procurar como se eu fosse nosso ‘especialista’ no assunto, nunca chegarei lá se estiver só fingindo. Não há problema em ser vulnerável! Isso não significa que você é ruim no seu trabalho. Na verdade, significa que você está em um ponto em que vai crescer. Então, procure pessoas que tenham o conhecimento para complementar o seu negócio.”

Jessica Saxena é uma escritora freelance apaixonada pela interseção entre negócios e design. Quando ela não estiver escrevendo, você provavelmente a encontrará perdida lendo um livro ou explorando o mundo ao seu redor.