Cinco consejos para crear una mejor estrategia de licencias de fuentes.

Aunque puede ser abrumador, las soluciones son más sencillas de lo que crees. Kevin Laurino, director de producción de arte e impresión, retoque y acabado en Netflix, comparte algunas de las experiencias que ha vivido con las fuentes a lo largo de su carrera y cómo lidiar con el desafío que supone gestionar las licencias de fuentes de una marca. Aquí encontrarás varios consejos suyos para ponerte manos a la obra.

1. Entiende los conceptos básicos.

La mayoría de las veces, el uso incorrecto de fuentes es simplemente accidental y se debe a una verdadera falta de comprensión sobre cómo funcionan las licencias. Sin embargo, ya sea algo intencionado o no, usar una fuente sin obtener una licencia o hacer uso de ella de forma prohibida es sumamente problemático. Las medidas de protección de la propiedad intelectual (PI) existen por una razón, y se deben entender y gestionar de la manera adecuada, con las licencias correspondientes aseguradas. Sin esas licencias de usuario final, cualquier uso de la PI supone prácticamente robar a su artífice.

«Nadie habla acerca de las licencias de fuentes hasta que es demasiado tarde», comenta Laurino. «A menudo se tiende a decir: “Me he gastado 30 dólares en la licencia de esta fuente, ¿qué problema puede haber?”, pero hay que tener en cuenta muchas más cosas».

Evitar estos quebraderos de cabeza puede ser tan simple como informarte e informar a tu equipo sobre la importancia y las sutilezas de las licencias de fuentes. Incluso después de que una marca haya adquirido las licencias de fuentes, es crucial controlarlas minuciosamente. Tus derechos y tipos de uso pueden vencer y, si eso sucede, es posible que haya que retirar cualquier recurso de marca que utilice esa fuente, ya que no existiría ningún acuerdo válido de usuario final en vigor.

«Mi objetivo es proporcionar a las personas suficiente información no solo para que la entiendan, sino también para que puedan ayudar a aquellos que les rodean a comprender», afirma Laurino. «Aunque las personas puedan ser expertas en marketing, es posible que no estén familiarizadas con los entresijos de las licencias de fuentes. Por eso, se trata de proporcionarles la información suficiente para que tomen decisiones fundamentadas».

2. Evalúa las fuentes que tienes.

Una vez que te hayas informado de los aspectos básicos, es el momento de empezar a revisar lo que tienes.

La forma más sencilla de llevar esto a cabo es seguir la cadena de responsabilidad sobre el recurso, lo que puede representar una vulnerabilidad importante para las marcas. Habrá ocasiones en las que la persona que adquirió la licencia del recurso deje la empresa, y con ella se esfume cualquier recuerdo de para qué fuente se adquirió la licencia, por qué motivo y durante cuánto tiempo. Si este es tu caso y no puedes validar una fuente, la mejor solución es reemplazarla por una similar que tenga la licencia de usuario final adecuada.

«Si no puedo averiguar quién me envió una fuente, me pregunto lo siguiente: “¿Qué debo hacer a partir de este momento para asegurarme de que estoy protegido y mi empresa también lo está?”», apunta Laurino. «Muchas veces esto implica cambiar a una fuente que pueda validar, para poder decir: “Aquí está mi documentación; esto justifica que podemos usarla. Lo siento, la E y la S se ven un poco diferentes, pero no queda otra”».

En lo que respecta a proteger las fuentes que tienes, a menudo la clave está en la magnitud del desafío. Trabajar con cientos de fuentes es algo factible, pero cuando tienes que lidiar con diez o veinte mil fuentes, la tarea puede ser abrumadora y requerir mucho tiempo. En estos casos, abordar la tarea proyecto por proyecto puede ser la mejor opción. Esto ayuda a mantener el equilibrio entre protegerte y proteger tu marca, y llevar a cabo el trabajo.

Un último apunte: este proceso puede ser difícil y estar lleno de obstáculos. Determinar si una fuente está disponible para obras comerciales puede resultar especialmente complicado cuando usas fuentes gratuitas. Laurino recalca la importancia de mantener una comunicación honesta y directa con las personas que te rodean, así como buscar siempre la información que necesitas. Esto podría implicar contactar con personas que tengan los conocimientos que te faltan, o comunicarte con quien haya diseñado o tenga la propiedad de la fuente para aclarar las dudas que tengas sobre la licencia. Buscar esta información no es algo sencillo, pero es esencial para evitar problemas legales.

3. Minimiza el riesgo.

Además de proteger las fuentes que ya estás utilizando, es importante anticiparse a cualquier posible uso inadecuado antes de que ocurra. Para ello, todas las partes interesadas del proyecto deben coordinarse lo antes posible, preferiblemente en la etapa inicial, para que puedas orientar a los equipos hacia fuentes que ya tengan licencia o ayudar a obtener nuevas licencias según sea necesario. Esto ayudará a mitigar el riesgo de uso inadecuado de las fuentes para reducir la exposición financiera y legal de tu marca.

Sin embargo, no siempre funciona así. Cuando te encuentras con un proyecto en el que se utilizan fuentes con derechos poco claros, las conversaciones sobre cambiar esas fuentes por algo más seguro pueden ser peliagudas. «Todo se resume en la gestión de relaciones y de expectativas», señala Laurino. «Dedico mucho tiempo a tratar de entender las perspectivas de otras personas para dar con una solución que les venga bien».

Para Laurino, contar con alternativas listas para usar a las fuentes «poco fiables» es crucial. El equipo creativo está muy comprometido con su arte y puede resultar difícil persuadirlo para que aplique cambios, aunque sea un requisito desde el punto de vista legal. No obstante, si un equipo usa una fuente que no debería, quizás tenga que acabar cambiando su obra de todas formas, y en circunstancias nada ideales.

«Se convierte en un discurso de ventas», afirma Laurino. «Básicamente digo: “Sé que has puesto mucho esfuerzo en esto. Y que has trabajado hasta altas horas de la noche con la cineasta para pulir todos los detalles; pero me temo que esta fuente nos expone a riesgos. Así que te sugiero que la cambiemos por esta. También he encontrado otras diez opciones que podrían funcionar”».

4. Acaba con los quebraderos de cabeza.

Imagina que encuentras el ritmo adecuado proyecto por proyecto. Eso está bien, pero ¿es sostenible gestionar el uso de fuentes de esa manera?

«La palabra “proceso” puede estar mal vista en ciertos círculos», explica Laurino, «pero la realidad es que para producir algo, tienes que tener algunos procesos establecidos. El truco está en encontrar el equilibrio entre crear una cultura de diseño que empodere al equipo e implementar procesos que reduzcan el riesgo».

Es cierto que la palabra «proceso» a veces provoca una reacción negativa, así que quizás «estructura» sea una palabra mejor. Un proceso estructurado y bien pensado debería ser imperceptible. Debe respaldar el trabajo y las personas que lo realizan sin interferir, permitiendo que los proyectos avancen de un paso a otro sin problemas. Entonces, ¿cómo estructuras un sistema para tus equipos creativos que reduzca el riesgo sin limitar la creatividad de sus especialistas en diseño? O como dice Laurino: «¿Cómo acabas con los quebraderos de cabeza para que tus equipos puedan centrarse en otras cosas?».

Para muchas marcas, esto implica establecer una biblioteca definida de fuentes aprobadas para su uso, similar a una suscripción a una biblioteca de imágenes de stock. El conjunto de fuentes de tu marca podría constar de cientos o incluso miles de ellas, pero lo importante es crear un espacio seguro y protegido para el equipo de diseño que le ahorre tiempo y esfuerzo. Independientemente de si la marca utiliza una biblioteca de fuentes como Monotype Fonts o su propia colección de fuentes con licencia, el equipo creativo es libre de diseñar lo que desee, dentro de ese conjunto específico de fuentes.

Esto no solo reduce el riesgo, sino que tener una biblioteca segura de fuentes disponibles evita que tus equipos creativos dediquen horas a investigar los riesgos asociados a una fuente en particular. Una biblioteca bien organizada incluirá fuentes que estén aprobadas (y claramente etiquetadas) para usos específicos.

«Si puedes eliminar tres de cada diez pasos del proceso creativo de todas las obras, de todos los proyectos, en todos los verticales y en todo el mundo, la gente te prestará atención», explica Laurino.

5. Colabora.

La mayoría de las personas evitan trabajar con el departamento legal porque no quieren escuchar la palabra «No» y porque piensan que, como alguien dijo, «es mejor pedir perdón que pedir permiso».

Pero esto no es así en lo que concierne a las fuentes. Laurino destaca que trabajar con el departamento legal «no se basa en el control, sino más bien en la colaboración. Busca asesoramiento legal desde el principio para asegurarte de que es posible utilizar la PI que tienes en mente. Lo último que quieres es que alguien se enamore de algo que no puedes utilizar en público».

Y no se trata solo del aspecto legal. Laurino recomienda colaborar con partes interesadas clave de toda la organización para minimizar la posibilidad de un percance de última hora. Esto se aplica a especialistas de toda la organización: departamento audiovisual, impresión, producción digital y física, y cualquier persona que pueda ayudarte a evitar problemas antes de que se produzcan. Colabora con quienes te digan lo que no quieres oír. Es preferible recibir esa información antes de haber invertido el tiempo y los sueldos de las personas en proyectos.

«Creo que hay que reconocer que estas conversaciones pueden ser (y, a veces, serán) incómodas», afirma Laurino. «No digo que sea fácil, pero merece la pena. La realidad es que toda la organización trabaja para lograr el mismo objetivo, que es crear algo excelente y mantener protegida su marca o la de su clientela».

En resumidas cuentas:

• La gestión adecuada de las licencias de fuentes es esencial para proteger tu marca de responsabilidades tanto económicas como legales. Tener en cuenta las licencias de fuentes durante la fase de planificación del diseño de cualquier proyecto puede prevenir complicaciones, ahorrar tiempo y dinero, y evitar decepciones.
• Ante un problema con una licencia, es fundamental informar a todas las partes implicadas sobre las razones por las que no se puede usar la fuente en cuestión, así como proporcionar una solución ofreciendo fuentes similares que puedan sustituirla.
• Anticiparse al riesgo mediante el uso de una biblioteca de fuentes te ayuda a conseguir un trabajo claro y seguro, al tiempo que proporcionas a tu equipo creativo la libertad que desea dentro de un grupo de fuentes específico.
• El departamento legal es tu socio, no la policía. Espera a que te den luz verde para usar una fuente en el ámbito público antes de presentarla. Colabora con expertos y expertas de toda tu organización.
• Tienes la responsabilidad de hacer lo que sea mejor para la marca. No tengas miedo de alzar la voz e informarte para poder tomar la mejor decisión. Nunca dudes en hacer preguntas y buscar la información que te falta.

Conclusión: no escondas la cabeza bajo el ala.

Imaginemos que identificas una fuente cuestionable en un proyecto. Quizás tengas la tentación de pensar que nadie se dará cuenta. ¿Quién se va a fijar? Puede que nadie llegue a darse cuenta, ¿no?

«A veces ves una fuente y simplemente tienes la intuición de que probablemente no es del todo adecuada para usarla en trabajos comerciales o de marketing de pago», explica Laurino. «No escondas la cabeza bajo el ala. No importa cuántas personas lo vean. Las medidas de protección de la propiedad intelectual existen por una razón. El principal problema en lo que respecta a cualquier tipo de PI es dar por sentado que nadie se dará cuenta».

En un contexto más amplio, Laurino sugiere que las personas no deberían evitar informarse sobre lo que pueda parecer un tema complicado. En realidad, adquirir y gestionar licencias de fuentes no son cuestiones tan complejas, pero el lenguaje técnico y, sin duda, las consecuencias de equivocarse pueden resultar intimidantes, especialmente si te encuentras en la situación de tener que aprobar o investigar una fuente, con los entregables del proyecto y los plazos en juego.

«Algo que he aprendido hace poco es que no pasa nada si no tienes la respuesta en el momento», señala Laurino. «No hay problema en admitir que no lo sabes todo sobre algo y que tienes que obtener más información para tomar la decisión adecuada».

«Yo he adquirido un conocimiento práctico sobre las fuentes y lo que implican; pero si quiero seguir aprendiendo, y si la gente comienza a verme como el “experto” en el tema, nunca llegaré a serlo si me dedico a fingir. No pasa nada por ser vulnerable. No significa que no valgas para tu trabajo. De hecho, significa que estás en un punto en el que vas a crecer. Así que ve a buscar a quienes tengan los conocimientos que complementen los tuyos».

Jessica Saxena es una escritora independiente apasionada por la intersección entre los negocios y el diseño. Cuando no está escribiendo, es probable que la encuentres inmersa en un libro o explorando el mundo que la rodea.