Nutzen, Prestige und ein Hauch von Stahl für Bekaert.

Die Herausforderung:

Bekaert blickt auf eine über 140-jährige Pioniergeschichte zurück. Das 5-Milliarden-Unternehmen hat seinen Ursprung im westflämischen Zwevegem, wo Leo Leander Bekaert 1880 einen kleinen Stacheldrahtbetrieb gründete, um Landwirten zu helfen, streunendes Vieh einzuzäunen. Seitdem ist das Unternehmen weltweit expandiert und setzt sein Know-how über Stahl hinaus ein, um mit innovativen Materialien und Dienstleistungen neue Lösungen für Märkte wie Mobilität, kohlenstoffarmes Bauen und grüne Energie zu entwickeln. Die Lösungen von Bekaert finden sich heute in Schrägseilbrücken, Autoreifen, Champagnerkorken und Elektrolyseuren für die Wasserstoffproduktion.

Während das Stammgeschäft floriert, verlangt die Marke nach mehr Aufmerksamkeit. Bekaert hatte sich in der Vergangenheit auf B2B, Technologie und produktorientiertes Marketing konzentriert, erkannte jedoch, dass eine klare strategische Markengrundlage und eine neue visuelle Identität erforderlich sei. Diese sollte die Marke bei ihren Zukunftsplänen unterstützen und neue Talente für das Unternehmen gewinnen.

„Bekaert wollte sichtbarer werden, für etwas stehen und ein Thema besetzen.“, sagt Jens Grefen, Executive Director Creation bei Interbrand. „Der Konzern will als Marke mit einer Haltung und einer Denkweise präsenter sein.“

Interbrand und Bekaert war von Anfang an klar, dass sie mit dem Rebranding gegen ein „Meer von Ähnlichkeiten“ ankämpfen mussten. In der Welt des Stahls bedeutet das viel Grau und Blau und wenig Persönlichkeit – vor allem auch bei der Hausschrift. Weil Bekaert selbst auf eine reiche Geschichte zurückblickt, muss jedes neue Markenelement oder jeder neue Schriftschnitt das Unternehmen so voranbringen, dass das Erbe nicht vernachlässigt wird. Einerseits muss Bekaert seine hart erarbeitete Autorität in der Branche unterstreichen und gleichzeitig die zukunftsorientierte Innovation des Unternehmens zum Ausdruck bringen.

„Wir brachten schon früh die Idee einer Exklusivschrift auf den Tisch, weil eine solche die visuelle Geschichte authentischer vorantreibt und besser widerspiegeln kann, was Berkaert als zielgerichtete Marke erreichen möchte.“erläutert Grefen.

Die Lösung:

Hier kommen Bekaert Headline und Bekaert Text ins Spiel, zwei maßgeschneiderte Schriftfamilien, die das industrielle Erbe von Bekaert widerspiegeln, ohne ihre Persönlichkeit zu vernachlässigen. Bekaert Text bietet sechs Schnitte (Regular, Medium, Bold, plus Kursive) für den Einsatz in Fließtexten, während Bekaert Headline aus zwei markanten Schnitten besteht (Regular, Bold), die die Ambitionen des Unternehmens, sein Portfolio und seine Attraktivität als Arbeitgeber auf den Punkt bringen können.

Der gebogene Arm der Glyphen K und k streckt sich in beiden Headline-Schriften anmutig nach oben, eine Brücke zum Logo von Bekaert und ein Echo auf die dehnbaren Eigenschaften von Stahldraht. „Wir haben diese wirklich schönen, ansteigenden Kurven, die gut dazu geeignet sind, die Abruptheit und ein wenig auch die Kälte, die oft bei Groteskschriften empfunden wird, zu reduzieren“, sagt Phil Garnham, Executive Creative Director bei Monotype.

Die raffinierten Details von Bekaert Headline stechen besonders in groß gesetzten Texten heraus, wenn die kraftvollen Einkerbungen (Ink-traps) sichtbar werden. Diese Art Details verweisen sowohl auf die Körperlichkeit der Produkte von Bekaert, als auch auf die Geschichte der Schriftherstellung, die einst von Hand geschnitten und gegossen wurden: eine weitere Anspielung auf die Materialtradition der Marke selbst.

„Die Schrift war für mich wie die Kirsche auf dem Sahnehäubchen“, sagt Grefen. „Sie ist es, die das Rebranding abrundet. Sie vermittelt einen frischen Eindruck, und gleichzeitig hat man das Gefühl, dass es sie schon eine Ewigkeit gibt: Sie trägt Vertrauen und Geschichte in sich. Man denkt: ‚Oh, das sieht sehr modern aus‘.“

Die neuen Schriften kamen beim Rebranding-Team von Bekaert sofort gut an, wo die Ks als „schrullig“ bezeichnet wurden. Das Design der Buchstaben überzeugte durch das ausgewogene Gleichgewicht: Die neue Hausschrift ist robust und stabil genug, um die Autorität des Unternehmens zum Ausdruck zu bringen. Gleichzeitig strahlt sie eine starke Persönlichkeit aus, was das kreative Potenzial des Konzerns widerspiegele, das zu einzigartigen Lösungen führt.

Auch das Designteam von Bekaert war begeistert. „Als wir einen ersten Entwurf der neuen Schrift zeigten, sagte einer der Kollegen: ‚Ich liebe das so sehr, dass ich es gerne auf einem T-Shirt sehen und jeden Tag tragen möchte.‘“, erinnert sich Eva Olk, Senior Designer bei Interbrand in Köln. „Es war schön zu sehen, dass die Designer stolz darauf waren, diese einzigartige Markenschrift zu besitzen.“

Das Ergebnis:

Bekaert Text und Bekaert Headline haben den belgischen Stahlkonzern sowohl in praktischer als auch in kreativer Hinsicht nach vorn gebracht. Obwohl Bekaert zunächst über die Lizenzierung existierender Fonts nachdachte, entschieden sich Marke und Agentur, etwas Einzigartiges in Auftrag zu geben, das allein der Marke gehört. „Dieses Element der Eigenständigkeit war sehr wichtig“, betont Olk. Bekaert sei ein globales Unternehmen mit vielen Standorten auf der ganzen Welt, an denen in verschiedenen Sprachen kommuniziert wird. Jetzt verfügen sie über eine einzige Schrift, die an allen Standorten weltweit und in verschiedenen Sprachen verwendet werden kann und die einzigartig und unverwechselbar ist.“

„Das ist genau die Benutzerfreundlichkeit, die wir uns wünschen“, ergänzt Grefen. Alle können die neue Hausschrift gemeinsam nutzen und innerhalb der Organisation verbreiten. So wird sie dazu beitragen, intern eine neue Identität der Zusammengehörigkeit und ein Gefühl von ‚das sind wir‘ zu schaffen. Für ein Unternehmen mit Teams auf der ganzen Welt ist diese Art der typografischen Verbundenheit ein Schlüsselelement.

Gleichzeitig unterstreichen die Schriftfamilien die umfassendere Vision des Konzerns. „Bekaert war auf der Suche nach einer visuellen Identität, die deutlich macht, dass das gesamte Unternehmen auf seinen Stärken aufbaut und sich in eine neue Richtung bewegt. Etwas, das die Menschen inspiriert und sie unter einer Flagge vereint, die sagt: Das ist unser nächstes Kapitel“, fasst Grefen zusammen. „Das ist die Marschrichtung, die wir in Zukunft einschlagen werden, um erfolgreich zu bleiben.“

Die maßgeschneiderten Schriften geben Bekaert eine neue Ausdrucksfreiheit. Sie setzen sich über die Norm der Branche hinweg und helfen der Marke, ihre Position als Marktführer zu festigen und gleichzeitig Partnern und Verbrauchern die menschliche Seite des Unternehmens in Erinnerung zu rufen. Bekaert hat ein neues Selbstvertrauen in der Kommunikation gewonnen und verfügt nun über die notwendigen Mittel, um weiter mit seinem Branding und seiner Typografie zu experimentieren. Laut Interbrand inspiriert die aktualisierte Identität das Unternehmen gerade dazu, seine Marketing- und Kommunikationsstrategie sowie andere Geschäftsaspekte wie Events komplett zu überdenken.

„Die Schrift hat das Potenzial, neben dem ikonischen Markenzeichen, das Bekaert jetzt verwendet, zu einem identitätsstiftenden Attribut zu werden, das sie in Zukunft wirklich unverwechselbar macht“, sagt Grefen.

„Eine differenzierte Typografie ist in der heutigen hektischen Welt unerlässlich. Marketing ist Lesen, und deshalb ist eine klare, authentische Schrift, die die Werte des Unternehmens vermittelt, zweifellos eines der wirksamsten Mittel, die Marken in einem hart umkämpften Markt einsetzen können. Die Schrift von Bekaert ist ein großartiges Beispiel für die Wirksamkeit von Schrift in der Unternehmenskommunikation“, sagt Garnham.