Utilidad, autoridad y aroma a acero para Bekaert.

El desafío:

El legado pionero de Bekaert empezó hace más de 140 años en Zwevegem (Bélgica), cuando Leo Leander Bekaert fundó una pequeña empresa de fabricación de alambre de espino para ayudar a los granjeros que necesitaban una forma eficaz de evitar que se escaparan sus rebaños. Desde entonces, el negocio se ha expandido por todo el mundo, utilizando sus conocimientos sobre el acero para crear nuevas soluciones con materiales y servicios innovadores para mercados como los de la nueva movilidad, la construcción con bajas emisiones de carbono y las energías verdes. En la actualidad, las soluciones de Bekaert están presentes en todas partes, desde puentes atirantados y neumáticos para coches hasta jaulas para tapones de champán y electrolizadores para la producción de hidrógeno.

Sin embargo, la prosperidad del negocio contrastaba con la marca, por lo que hubo que reexaminarla. Históricamente, Bekaert se había centrado en el modelo de negocio a negocio, la tecnología y el marketing de productos. Sin embargo, llegó un punto en el que necesitaban establecer unos cimientos claros y estratégicos para la marca, así como una nueva identidad visual. Esa identidad debía respaldar los planes de futuro de la marca y atraer a nuevos talentos.

«En Bekaert querían ganar visibilidad, convertirse en un símbolo y llamar la atención», explica Jens Grefen, director ejecutivo de creación de Interbrand. «Querían ganar presencia y adoptar una actitud y una mentalidad más de marca».

Tanto en Interbrand como en Bekaert eran conscientes de que, para renovar la imagen de marca, tendrían que navegar entre las olas de un «mar de clones». En el mundo del acero, esto significa montones de tonos grises y azulados y una marcada falta de personalidad, también en los tipos de letra. Si bien la propia Bekaert posee una historia rica y extensa, cualquier imagen de marca o elemento tipográfico nuevo debe contribuir a que la empresa avance sin poner en entredicho su legado. Además, Bekaert debía poner énfasis en que su posición de autoridad en el sector era fruto del esfuerzo y el trabajo duro y, al mismo tiempo, dejar entrever los procesos de innovación orientados al futuro que tienen lugar dentro de la empresa.

«Pensamos en una fuente personalizada porque era la mejor opción para impulsar la narrativa visual en términos de lo que se quiere lograr como marca con un objetivo claro y de las sensaciones que deben transmitir las interacciones con la marca», explica Grefen.

La solución:

Te presentamos a Bekaert Sans y Bekaert Headline, dos tipos de letra personalizadas que hablan del legado industrial de Bekaert sin renunciar a su personalidad. Con seis grosores, Bekaert Sans se ha diseñado para utilizarse en textos, mientras que Bekaert Headline, disponible en un solo grosor, ayuda a la empresa a expresar con fuerza su ambición, la oferta de su cartera y su propuesta empresarial.

En ambos tipos de letra, el brazo de la letra «K» se extiende hacia arriba con gracilidad para hacer referencia al logo de Bekaert y reflejar las propiedades dúctiles del alambre de acero. «Las curvas hermosas y estilizadas contrarrestan con eficacia la brusquedad o aspereza características de las fuentes Grotesque», explica Phil Garnham, director ejecutivo creativo de Monotype.

Estos detalles brillan especialmente en los tamaños grandes, que permiten apreciar las incisiones y el carácter radical de las trampas de tinta. Estos elementos hablan de las cualidades físicas de los productos de Bekaert tanto como de la historia de la tipografía y de que hubo una época en la que se hacía de forma manual, otro guiño al extenso legado de la marca.

«Para mí, la tipografía fue como la guinda del pastel», afirma Grefen. «Es lo que hace que sea algo realmente suyo. Transmite frescor, pero también da la sensación de llevar un tiempo a tu lado, lo que le confiere cierto grado de historia y respeto. Piensas: «¡Qué moderno!» y luego lo ves también en un diseño moderno».

Los tipos de letra personalizadas fueron todo un acierto entre el equipo de renovación de la imagen de marca de Bekaert, que describió la «K» como «fuera de lo convencional». El juego de letras transmite un equilibrio grácil: posee la fortaleza y robustez suficientes para expresar la autoridad de la empresa a la vez que aporta una nota de carácter que refleja la creatividad necesaria para desarrollar soluciones únicas.

El equipo de diseño de Bekaert también quedó muy satisfecho. «Cuando mostramos una iteración de la obra, alguien del equipo de diseño de Bekaert dijo que le gustaba tanto que se lo pondría en la camiseta para lucirla cada día», explica Eva Olk, diseñadora sénior de Interbrand Cologne. «Fue muy agradable presenciar el orgullo que este juego de tipografías único supuso para el equipo de diseño».

El resultado:

Bekaert Sans y Bekaert Headline han aportado grandes ventajas, tanto prácticas como creativas. Si bien inicialmente en Bekaert habían hablado de la posibilidad de utilizar fuentes con licencia, al final decidieron encargar algo totalmente único y exclusivo de su empresa. «La tranquilidad que aporta una decisión como esta fue muy importante», menciona Olk. «Al ser una empresa global, están presentes en muchas partes del mundo y trabajan con varios idiomas. En ese sentido, esto supone una ventaja, ya que cuentan con un tipo de letra única y característica que pueden usar en varios idiomas, y distribuir por las oficinas que tienen por todo el mundo».

«La facilidad de uso es clave», añade Grefen. «Pueden compartirlo y promoverlo dentro de la organización, algo que, a nivel interno, les ayudará a crear una sensación de pertenencia y unidad. Para una organización que cuenta con equipos por todo el mundo, la tipografía es un elemento clave».

Además, los tipos de letra refuerzan la visión de la empresa a una escala más amplia. «En Bekaert buscaban una identidad visual que transmitiera una idea clara: la empresa está aprovechando sus puntos fuertes para avanzar en nuevas direcciones. Algo que motive a las personas y las ayude a unirse bajo una misma bandera para afrontar codo con codo el próximo capítulo de la historia de la empresa», declara Grefen. «Este es el camino que debemos seguir para tener éxito en el futuro».

Los tipos de letra personalizadas aportan a Bekaert una nueva libertad de expresión. Desafían las normas de categorización y ayudan a la marca a afianzar su posición de liderazgo a la vez que recuerdan a las empresas asociadas y a la base de consumidores que detrás de la empresa también hay personas. Bekaert ha alcanzado nuevos niveles de confianza en lo que respecta a las comunicaciones, y ahora dispone de las herramientas necesarias para hacer más pruebas con la imagen de marca y la tipografía. Según Interbrand, la renovación de la identidad ha llevado a la empresa a reexaminar la estrategia de marketing y comunicación, además de otras facetas del negocio, como los eventos.

«De la mano del símbolo emblemático que utilizan actualmente, la tipografía tiene el potencial necesario para convertirse en un recurso distintivo de la empresa, algo que les ayude a diferenciarse de los demás en el futuro», afirma Grefen.

«En un mundo tan accidentado como el actual, la atención a la tipografía es esencial. Una marca es aquello que se lee de ella, por lo que expresarse con un tipo de letra propia, clara y que evoque los valores de la empresa es, sin lugar a dudas, uno de los recursos más eficaces que puede usar una marca en un mercado tan competitivo. El tipo de letra de Bekaert es un gran ejemplo de la eficacia de la tipografía en acción», explica Garnham.