Mit der richtigen Schriftwahl Ihr Rebranding zukunftssicher gestalten

„Früher war das Branding darauf bedacht, die Trennung zwischen Verbraucher und Privatperson aufrechtzuerhalten“, sagt Tom Foley, Creative Type Director bei Monotype. „Heute ist es dagegen üblich, Entscheidungen rund um die Verbraucher durch eine persönliche oder soziale Brille zu treffen.“ 

Das Marketing entwickelt sich natürlich ständig weiter. Wir alle haben beobachtet, wie berühmte Marken ihre Logos aufpolierten, neue Produktideen ausprobierten (und manchmal damit scheiterten) und sich selbst gegenüber ihren Kunden frisch und relevant darstellten. 

Der große Unterschied besteht darin, dass die Konsumentwicklung in der Vergangenheit mehr oder weniger von den Marken selbst kontrolliert wurde. Auf wichtige technologische Wendepunkte wie die Einführung des Fernsehens folgten lange Perioden der Gleichförmigkeit, die es den Marken ermöglichten, beim Rebranding kontrollierte Risiken einzugehen. 

Sie wussten nicht, wie gut sie es hatten. 

Wo fangen wir an?

Springen wir von der Vergangenheit in die Gegenwart. Das gemächliche Marketing-Tempo von gestern hat sich gefühlt zu einem Wochenrhythmus mit neuen Trends, neuen Apps und wechselnden Erwartungen entwickelt.  

„Die agilsten Marken der Welt zeichnen sich durch eine vernetzte Kundenerfahrung aus, kombiniert mit ihrer Markenerfahrung“, sagt Foley.  

Marken müssen sich an die großen Veränderungen in den Kundenbeziehungen anpassen und sich auf die kommenden Entwicklungen einstellen. Es ist heute erschreckend einfach, in Rückstand zu geraten oder sich von der Geschwindigkeit des Wandels überholen zu lassen. Manche Organisationen haben ein Problem damit, den Umfang oder das Ausmaß eines Rebrandings zu definieren. Wo soll man anfangen? Wie kann man alle Punkte miteinander verbinden?

Nutzen Sie das Thema Schrift als Starthilfe für Ihre Strategie 

Die Wahl einer Schrift ist einer der wichtigsten Bausteine eines Rebrandings, unabhängig davon, ob Sie von Grund auf neu starten möchten oder eine bereits bestehende Schrift weiterentwickeln möchten. Ihre Schrift zieht sich wie ein roter Faden durch alle Berührungspunkte mit den Kunden und kann in Situationen, in denen Farbe, Bild und andere Elemente nicht funktionieren oder nicht zur Verfügung stehen, Ihre Marke ganz alleine tragen. 

Steffi Marty, Global Director of Brand Identity and Design bei Mars, erzählt immer wieder gern die Geschichte des wegweisenden Rebrandings der Marke M&M’s, bei der ein besonderer Schwerpunkt auf der Schrift lag. „Da M&M’s eine klassische Love Brand ist, wollten wir, dass die visuelle Identität die Kommunikation all dessen widerspiegelt und unterstützt, was M&M’s ausmacht. Das Ziel des Rebrandings bestand darin, den Markenkern zu leben, digital erfolgreich zu werden und die Marke in allem, was wir tun, zukunftssicher zu machen“, erklärt Marty. „Die neue, konsistente Hausschrift entlastet andere Markenelemente und erlaubt uns somit eine flexiblere Designsprache.“ 

Im Falle eines Rebrandings ist die Schrift ein guter Ausgangspunkt, um festzulegen, wie Sie sich an die Erwartungen Ihrer Kunden anpassen können. Muss Ihre Marke auch in VR oder in einer Umgebung mit kleinen Bildschirmen gut funktionieren? Ist Ihr Publikum global oder wird es das in naher Zukunft sein? Selbst wenn Sie diese Fragen heute noch nicht mit „Ja“ beantworten, sollten Sie darauf vorbereitet sein, dass sich das in den nächsten Jahren ändern könnte. 

Schrift ist für die Erfüllung neuer Anforderungen von entscheidender Bedeutung. Die Erstellung einer umfassenden Übersicht der Touchpoints mit Ihren Kunden kann Ihnen bei den Entscheidungen bezüglich der visuellen Identität Ihrer Marke helfen. Was soll die Schrift über die Marke aussagen? Soll sich die Marke in verschiedenen Situationen unterschiedlich ausdrücken können? Benötigen Sie vielleicht mehrere Schriften, um den breit gefächerten Anforderungen gerecht zu werden?  

Die Beantwortung dieser Fragen bildet die Grundlage für alles, was folgt. Sie können eine Schriftstrategie entwickeln, die sicherstellt, dass die gewählte Schrift Ihre visuelle Identität mitträgt und transportiert und dass zugleich die Lesbarkeit und Funktionalität in allen Umgebungen gewährleistet ist. 

Wann wissen wir, dass wir fertig sind? 

Eigentlich nie. Nein, wirklich! Es ist so. 

Heutige Rebrandings enden nie wirklich. Denn ein Rebranding ist in der heutigen Zeit keine einmalige Angelegenheit mehr, die an einem bestimmten Punkt abgeschlossen ist, an dem Ihre Marke sozusagen „fertig“ ist. Ein Rebranding ist vielmehr eine permanente Neubelebung der Beziehung zu Ihren Kunden: ein Überdenken der Art und Weise, wie Sie mit Ihrem Publikum interagieren. 

Das primäre Ziel jedes Rebrandings sollte sein, die Kundschaft dort abzuholen, wo sie heute ist, und sich zugleich auf das vorzubereiten, was morgen sein könnte. Ihre Font-Strategie sollte dementsprechend ebenfalls nicht als ein einmal entschiedener und fortan fixer, unbeweglicher Ist-Zustand betrachtet werden, sondern als ein skalierbares Werkzeug, das es Ihnen erlaubt, Ihre Marke in Echtzeit umzugestalten. 

„Die strengen Richtlinien von einst werden heute durch fließende Styleguides und durch eine Philosophie ersetzt, die Flexibilität, Skalierbarkeit und mehr Spielraum bei der Gestaltung zulässt“, sagt James Fooks-Bale, Creative Director bei Monotype. Niemand weiß, welche neuen Trends oder Technologien sich in den kommenden Jahren durchsetzen werden. Aber Sie können sicher sein, dass Ihre Kunden sie annehmen werden. Ein agiler Ansatz für das Branding ermöglicht es Ihnen, eine einheitliche visuelle Identität beizubehalten und gleichzeitig Raum für neue Ideen und unerwartete Richtungsänderungen zu schaffen. 

„Im besten Fall vergessen Designer ihre eigenen Ideen und entwickeln Empathie“, verkündete Jeremy Lindley, Global Design Director bei Diageo, anlässlich der Brand Talks London im Dezember 2022. Lindley sprach darüber, wie Designteams über die Zielstellungen des Briefings hinausgehen und die Erfahrungen und Erwartungen aller ihrer Auftraggeber uneingeschränkt einbeziehen können. 

Ein Rebranding ist der beste Augenblick, um sich diese neue Denkweise anzueignen und eine Struktur aufzubauen, die es Ihnen gestattet, zu improvisieren, zu experimentieren und sich an die Anforderungen Ihrer Kunden anzupassen.