Buena tipo: 2.ª parte. Una buena tipografía tiene voz.

Antes de llegar a ese punto, es clave entender que las fuentes tienen un efecto visual potente y rápido en las personas. Pueden usarse para comunicar con claridad, sutileza, originalidad, seriedad o en cualquier otro tono que puedas imaginar. La razón por la que se repite tan a menudo la cita de Jim Williams sobre la tipografía como la «vestimenta de las palabras» es porque la elección de la fuente puede alterar el significado de forma radical.

«Es como si cada vez que se emplea un tipo de letra para algo nuevo, esta se transformara», comenta Jamie Neely, director de diseño de productos de Monotype. «Eso afecta a las marcas y a los movimientos visuales».

Cuando las fuentes se usan de manera inteligente, el lenguaje escrito puede resultar engañoso. Por ejemplo, imagina la palabra «odio» escrita es un idioma que no conoces, pero presentada en una fuente cálida y amigable. Sin entender el significado de esa palabra, tu interpretación se ve inmediatamente influenciada por la forma de las letras. Las fuentes pueden llegar a lo más profundo de nuestra amígdala, donde se originan las emociones humanas, y hacernos sentir cosas sin necesidad de recurrir al lenguaje.

Para muchas personas, tienen un significado sumamente personal. Están presentes en todos los aspectos de nuestras vidas y desempeñan un papel crucial en cómo interactuamos con los teléfonos, utilizamos las carreteras, nos orientamos en los aeropuertos, etc. Aunque no se tenga un profundo conocimiento sobre cómo funciona la tipografía, las personas son conscientes de cómo les afecta, por ejemplo, si la fuente de su teléfono cambia o si la señalización del hospital parece poco amable.

Las fuentes también dependen del contexto. En 1937, Gerry Powell diseñó Onyx, una fuente similar a Bodoni que se hizo muy popular en la publicidad de los años 40. Avancemos rápidamente hasta finales de los años 80 en Seattle, donde esta elegante tipografía adquirió un tono totalmente distinto cuando Nirvana la usó en la portada de su álbum «Bleach». Es innegable que Onyx tenía un tono muy diferente para las personas de los años 40 que para los y las amantes de la música de hoy en día.

ITC Benguiat es otro ejemplo del poder de la expresión tipográfica, pues se volvió tan popular al usarse en el título de la serie Stranger Things de Netflix que casi podría considerarse como un miembro del elenco del programa. El diseñador de secuencias de títulos de Imaginary Forces optó por esta fuente para evocar el pasado y rememorar al instante a los libros de tipo «elige tu propia aventura» y las novelas de Stephen King de los años 80. La fuente ahora está inextricablemente ligada a la serie y ha modificado su tono para dirigirse a una generación de entusiastas de la cultura pop.

«Es interesante pensar en el tiempo y el contexto, y en su efecto en la expresión», afirma Neely. «Estoy seguro de que los monjes europeos del siglo XIV no imaginaban que su preciada caligrafía gótica, practicada con esmero, se utilizaría algún día en la propaganda nazi, en subgéneros de tatuajes y en discos de Snoop Dogg».

Seleccionar fuentes es un proceso repleto de matices en el que se debe tener en cuenta la manera en la que un tipo de letra comunica, y también cómo influye el contexto del pasado y del presente en la perspectiva del público. Recuerda que el diseño que elijas es la voz a través de la cual tu marca se comunica.

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