Incremento del alcance digital de Orange en todo el mundo.

Para simplificar las licencias, Monotype las englobó en un único acuerdo empresarial. De esta manera, Orange pudo implantar sus fuentes en todo el mundo, en todos los idiomas y en los entornos digitales emergentes sin preocuparse de que no se utilizaran correctamente.

El origen.

En el año 1994, los teléfonos móviles se percibían como aparatos novedosos y deslumbrantes (además de caros), algo muy distinto de los productos de consumo masivo que son ahora. Se consideraban tecnología de vanguardia e iban dirigidos a un público singular formado por personas pioneras y de negocios, no al consumo general.

En Orange se propusieron cambiar esa percepción. «El discurso de la competencia giraba en torno a la tecnología, algo que resultaba confuso e intimidante para el grueso de la población» explica Jason Panudy, director del departamento de Creatividad e Identidad de Marca de Orange. «Orange se postuló como la marca que iba a humanizar la tecnología. En lugar de centrarnos en los dispositivos, nuestro discurso hablaba de las ventajas de la comunicación personal. La identidad que creamos estaba diseñada de pies a cabeza para respaldar esa idea a través de la simplicidad, la transparencia, la claridad y la humanidad».

Una identidad de marca centrada en la simplicidad y la claridad necesitaba un tipo de letra que fuera igual de franco y fácil de comprender. La forma clásica y depurada y la facilidad de lectura de Helvetica Neue «personificaban esa idea a la perfección», afirma Panudy. Con el paso de las décadas, aquel tipo de letra elegido en 1994 acabó identificándose con la propia marca.

Los desafíos de una marca en constante crecimiento.

Como parte del proyecto global de evolución de la marca de 2015, en Orange se plantearon la posibilidad de cambiar las fuentes. «Decidimos utilizar Helvetica Neue para conseguir el cambio que necesitábamos sin tener que hacer frente al coste y las complejidades de un cambio a gran escala», explica Panudy.

«Pasar de 35 Thin a 75 Bold para la fuente principal nos proporcionó una tipografía más sólida y mejor alineada con el rumbo que seguía la marca y con muchos más canales digitales de los que podíamos imaginar en 1994».

Sin embargo, en un contexto de expansión geográfica y digital, la licencia que tenían en aquel momento les impedía mantener la coherencia en todos los mercados y canales, especialmente en los sitios web y las aplicaciones. «Antes de empezar a trabajar con Monotype, adquiríamos las licencias a través de un proveedor de fuentes externo y, en algunos países, las licencias se gestionaban incluso de forma local».

La ambición global de la empresa también conllevó una serie de obstáculos. «Cuando llegas a una nueva región, el principal impedimento es el idioma», explica Panudy. «Por ejemplo, el equipo de Jordania utilizaba Helvetica World para las comunicaciones en árabe, aunque en ese momento nuestra fuente principal era 35 Thin. La incapacidad de Helvetica World para adaptarse a esas especificaciones ocasionó problemas de coherencia en nuestro estilo tipográfico».

En Orange se dieron cuenta de que había llegado el momento de replantearse la manera de gestionar las licencias de las fuentes. Para poner fin al riesgo de perder la identidad de marca e infringir licencias, en lugar de varias licencias segregadas, necesitaban una que pudiera usarse de inmediato y que fuera más sencilla y capaz de adaptarse al crecimiento de la marca. Asimismo, también necesitaban a una empresa que pudiera prestarles apoyo en los ámbitos creativo, técnico y legal. Y ahí es donde entró en escena Monotype.

La solución está en la simplicidad.

Con la ayuda de Monotype, en Orange desarrollaron una licencia empresarial que puso fin a las complicaciones y los costes de tener que comprar licencias de forma individual para cada situación, país o idioma.

«Entablamos conversaciones con Monotype para abordar las opciones que podían encajar con nuestro proyecto de evolución de la marca», comenta Panudy. «Queríamos asegurarnos de que nuestras licencias estuvieran blindadas para el futuro y, más concretamente, de que pudiéramos adaptarlas a nuestras plataformas digitales. Cuando explicamos a Monotype qué necesitábamos, nos ofrecieron una solución adecuada que luego adaptamos a nuestras necesidades».

Nuestra empresa no es precisamente nueva en la creación de experiencias sencillas y directas, por lo que podemos dar fe de que trabajar con Monotype ha sido tan agradable como productivo.

«La licencia de Monotype lo ha centralizado y simplificado todo», afirma Panudy. «Nuestros equipos deben poder acceder fácilmente a las fuentes correctas y saber que pueden usarlas libremente en sus creaciones. Ahora tenemos la certeza de que disponemos de las licencias adecuadas y de que podemos asesorar correctamente a nuestros equipos a la hora de utilizarlas».

Lo más importante, sin embargo, es que Orange puede seguir expandiendo su marca con la confianza de saber que su identidad visual está protegida y preparada para el futuro.