Premier League: una identidad de marca que trabaja duro y con eficacia.

Hasta ese momento, la Premier League había estado usando un tipo de letra íntegramente en mayúsculas, pero necesitaba un tono más fresco y cercano y un diseño que pudiera adaptarse a las exigencias de varios medios y soportes diferentes. En un momento en el que la competencia entre las ligas europeas de fútbol profesional era más feroz que nunca, este cambio debía ayudar a la marca a diferenciarse tanto a nivel visual como comercial.

«Queríamos dejar atrás un legado que ya tenía diez años y no estaba diseñado para la era digital», explica el equipo de DesignStudio. «Habíamos rediseñado el león, y todo tenía un aspecto más sencillo y depurado. Necesitábamos un tipo que fuera impactante a gran escala, pero que también fuera eficaz en las aplicaciones digitales».

El tipo de letra no solo debía funcionar bien en tamaños grandes, sino también a una escala mucho más pequeña, como en tablas y textos comprimidos (por ejemplo, para los nombres largos de algunos jugadores). Esto llevó a realizar algunos experimentos tipográficos un tanto inusuales, para los cuales se utilizó a modo de muestra el nombre del internacional inglés Alex Oxlade-Chamberlain.

«Fue uno de esos casos en los que te das cuenta de que un tipo de letra robusta e íntegramente en mayúsculas no funcionará», comentan desde DesignStudio. «Encontrar una solución fue realmente divertido».

Las raíces del tipo de letra proceden de un logotipo que DesignStudio creó en las primeras fases del proceso de renovación de la marca. Partiendo del tronco ligeramente cónico de las letras «r», «g» y «m» minúsculas, Omagari colaboró estrechamente con el estudio para convertir esos detalles en un ADN que permitiera dar forma a toda una familia de letras. El diseñador pasó un tiempo en la oficina que el estudio tiene en la zona este de Londres, colaborando en la creación de fuentes que se imprimían a tamaños enormes para, luego, incorporar los matices que sugerían desde el estudio.

Si bien la Premier Sans debía ser una mula de carga capaz de lidiar con todos los puntos de contacto (televisión, retransmisiones, formatos impresos, sitios web, aplicaciones y cualquier cosa entremedias), también era fundamental que transmitiera una nueva personalidad a la marca y que no tuviera miedo de mostrar algo de carácter.

«Esencialmente, es un tipo de letra funcional al que se le puede agregar algo de sabor», añaden desde el estudio.

«Con la ayuda de Toshi, examinamos qué caracteres podían resultar más interesantes, y de ahí pasamos a los números y los signos de puntuación. El secreto estaba en encontrar elementos que no destacaran en el conjunto del texto, pero que, al mismo tiempo, aportaran una nota de personalidad al ampliarlos y utilizarlos en títulos y cabeceras».

Los leves ángulos que se añadieron al final de los trazos verticales ayudaron a diferenciar este tipo de letra de otras letras de palo seco geométricas, y se prestó una atención especial a los números, ya que debían poderse distinguir fácilmente en los relojes, las tablas y otros soportes ajenos a las pantallas.

«Éramos conscientes de que se utilizaría mucho en la televisión y en los dispositivos móviles, por lo que era fundamental que los números fueran diferentes y distintivos», explica Omagari.

También era muy importante que el tipo de letra ayudara a relacionar a la Premier League con el mundo de las nuevas marcas, no solo con otras organizaciones deportivas. En otras palabras, también debía relacionarse con Google, Apple y otras firmas destacadas.

«Buscábamos algo que se sintiera mucho más abierto y personal», añaden desde DesignStudio. «Algo más moderno y en línea con esas marcas».

«En la actualidad, cuando alguien mira un partido de fútbol, las distracciones proceden de su teléfono u ordenador; esos son nuestros rivales, no solo el resto de las marcas deportivas».