Por qué merece la pena pagar por la creatividad.

El mes pasado, la cuestión de los derechos de los artistas volvió a ocupar las portadas cuando el cómico Dave Chappelle pidió a sus fans que boicotearan la emisión de Chappelle’s Show. Desde su espacio en Saturday Night Live y a través de Instagram, Chappelle puso de manifiesto que no recibe ningún pago por las licencias de su programa por parte de ViacomCBS.

Aunque es una situación regular desde el punto de vista legal por el contrato que había firmado, es una muestra de que las marcas ganan dinero de las ideas creativas y el trabajo de los artistas por medio de contratos injustos y abusivos. Chappelle sacó a la luz esta cuestión después de que Netflix empezara a emitir Chappelle’s Show y decidiera eliminarlo de su plataforma de streaming por respeto hacia el artista y al contrato que tienen para desarrollar contenido juntos.

Los derechos en la era digital: un asunto complicado.

La era digital ha traído consigo la libre circulación de la información. Ha simplificado el proceso creativo y ha hecho que la creatividad sea más fácil de compartir que nunca. Como resultado, se ha vuelto especialmente importante comprender y defender los derechos de todos los creativos.

Algunos de los derechos más importantes son los que hacen referencia a la propiedad intelectual y a los derechos morales. Los recursos intangibles creados por un artista (como las fuentes, las imágenes, la música, etc.) están protegidos por la ley de propiedad intelectual. Los artistas pueden ofrecer licencias de sus obras para que otra entidad las use de una forma determinada. En estas licencias se definen claramente las partes implicadas, cómo se usará la obra y durante cuánto tiempo.

Además, los artistas tienen derechos morales sobre sus obras en virtud de la ley de los derechos de los artistas visuales de 1990 de Estados Unidos (Visual Artists Rights Act, VARA), que prohíbe que sus obras se revisen, alteren o distorsionen sin permiso o de forma que pueda dañar su reputación. Sin embargo, esta ley excluye explícitamente las publicaciones electrónicas, los pósteres, las obras de arte aplicadas y las de los artistas en plantilla. En el caso de las obras que no están cubiertas por la VARA, es posible aplicar la ley de marca comercial por competencia desleal, especialmente, si la otra parte afirma que el contenido de un artista es suyo.

Aunque estos son los derechos básicos de todos los artistas, se ven amenazados continuamente por distintas prácticas empresariales, y protegerlos es muy complicado.

Uno de los problemas que llevan más tiempo poniendo en peligro los derechos de los artistas son los contratos injustos, que afectan especialmente a los artistas nuevos y que pertenecen a minorías. Estas prácticas se han puesto en el objetivo últimamente gracias a artistas como Chappelle, Megan Thee Stallion y Kanye West, que han hecho públicas sus propias historias de contratos desequilibrados.

Los artistas suelen aceptar este tipo de contratos cuando están empezando. En esos momentos, quieren triunfar en su industria y están dispuestos a aceptar malas condiciones para tener una oportunidad. Por su parte, los sellos y las empresas suelen aprovecharse de estos artistas, que normalmente se encuentran deseosos o incluso desesperados y en unas condiciones económicas precarias, y les ofrecen contratos injustos y abusivos.

Otra de las cuestiones a las que se enfrentan los artistas a la hora de proteger sus derechos es la laxitud hacia la piratería en Internet. Hay una cierta tendencia por tratar Internet como un buffet libre que hace que copiar, modificar o simplemente robar obras sea increíblemente habitual. En el mundo de las fuentes, esto pasa demasiado a menudo. Es fácil encontrar versiones piratas, copiadas o casi idénticas al original de prácticamente cualquier cosa, y muchos equipos de diseño y producción no toman las medidas necesarias para asegurarse de tener las licencias adecuadas y de que sus obras se usen correctamente. Como resultado, los artistas suelen ver cómo otras personas utilizan su trabajo sin permiso y sin pagar nada, y no cuentan con los recursos financieros y legales necesarios para hacer algo al respecto.

Todo esto hace que proteger los derechos de los artistas sea difícil en la era digital. La piratería suele ser un problema internacional, y hay múltiples leyes que aplican derechos de uso legítimo sobre las obras, lo que hace que sea difícil luchar. En lo que respecta a los contratos injustos, muchos artistas directamente no saben en qué fijarse para determinar qué es injusto y qué no cuando están empezando. Ya sea porque no entienden la jerga que se usa en el contrato o porque sienten que no tienen otra opción más que firmar si quieren tener su gran oportunidad, terminan aceptando contratos que, aunque legales, evitan que se les pague correctamente. Entre los costes legales y los cambios en las estructuras de los pagos, renegociar un contrato suele costar mucho dinero.

La importancia de valorar el trabajo creativo.

Muchas de estas prácticas injustas están normalizadas, pero eso no hace que sean aceptables. Si las empresas quieren tener una buena reputación entre los creativos y los clientes, defender el valor del trabajo creativo es una cuestión empresarial de sentido común.

Para crear una marca, se necesita un equipo creativo. Las marcas no solo quieren, sino que necesitan obras de alta calidad que sean únicas y las hagan destacar entre la competencia. Cuando una empresa o marca pone de relieve el valor de su equipo creativo, es capaz de atraer a los mejores profesionales para crear las fuentes, los elementos gráficos, las imágenes, la música, etc. necesarios para crear una imagen de marca eficaz. Valorar y respetar al equipo creativo también ayuda a entablar relaciones positivas con artistas para futuros proyectos.

Netflix es un buen ejemplo de una empresa que respeta a sus profesionales creativos. Cuando Chappelle habló con el gigante del streaming acerca de lo ocurrido con Chappelle’s Show, Netflix lo escuchó y eliminó el programa de la plataforma. El nombre de Chappelle se ha hecho muy grande y tiene un contrato muy lucrativo con Netflix, así que no es ninguna sorpresa que la empresa haya decidido ponerse de su lado. Sin embargo, son miles los artistas que no tienen el mismo peso que Chappelle, pero que merecen el mismo nivel de respeto, lo cuál es básico.

Otras empresas deben tomar nota de cómo Netflix no solo escuchó a un artista que trabajaba con ellos, sino que dio la cara por él y le brindó su apoyo. Las empresas pueden ser aliadas para sus profesionales creativos de distintas maneras, tanto interesándose por los procesos que siguen como escuchándolos si hay problemas y dando la cara por ellos cuando se necesita. Tratar a los artistas y al personal creativo con respeto, dignidad y de forma justa es una manera de mostrar al mundo tus valores. Además, las cifras del retorno de la inversión no mienten: las empresas que valoran la creatividad tienen más probabilidades de atraer al mejor personal creativo. Todos ganan.

Jessica Saxena es una escritora independiente apasionada por la intersección entre los negocios y el diseño. Cuando no está escribiendo, es probable que la encuentres inmersa en un libro o explorando el mundo que la rodea.