Une première mondiale : un logo en police variable pour WPP.

La forme du logo change selon les différents gestes humains, tandis que la palette de couleurs varie doucement selon le jour et la nuit. Le tout reflète le concept créatif du nouveau bâtiment et ceux qui «respirent» la créativité au sein de cet espace.

Fin 2018, VBAT charge l’équipe de redéfinir le logo modulaire qui s’inspire du design classique néerlandais du XXe siècle — moderne, expérimental et audacieux. Ensemble, nous nous sommes demandé s’il était possible de développer une police de caractères interactive et réactive, une œuvre d’art qui jouerait sur la flexibilité modulaire de la police. Les polices variables sont la prochaine grande étape dans le design typographique. Et bien qu’il y ait eu beaucoup d’essais avec les graisses et les chasses adaptatives, nous voulions voir plus loin et créer quelque chose de vraiment réactif et non conventionnel. En tant que designers, nous voulions apporter une nouvelle approche sur les nouvelles technologies, créer une police pratique dotée de propriétés expérimentales, quelque chose sans précédent.

Il ressortait clairement que la police du logo pouvait s’étendre au-delà d’un logotype statique et répondre à l’interaction de l’utilisateur, devenir un système capable de s’adapter aux applications internes et de publication; un point de repère dans toute la structure. Le bâtiment Rivierstaete, auparavant à l’abandon, avait été entièrement rénové pour créer un lieu de travail innovant pour les 1 500 employés de l’agence WPP de la ville. VBAT a développé une identité flexible et adaptative pour le nouveau campus qu’ils ont rebaptisé Amsteldok.

Le logo d’Amsteldok est réalisé avec une police variable fluide en forme de morphing. Ses lettres réagissent à l’interaction utilisateur grâce à une caméra à cartographie thermique. Lorsque quelqu’un se déplace dans l’espace d’accueil d’Amsteldok, la police s’y adapte, encourageant chacun à s’amuser avec le logo, à donner vie à l’identité de celui-ci pour créer une expérience de marque encore plus physique et immersive.

Graham Sturt, directeur de la création chez VBAT Amsterdam, a déclaré : «Avec ce projet d’image de marque du Campus WPP, les ambitions créatives étaient très élevées dès le départ. En faisant appel à Fontsmith dès le début, nous avons pu facilement développer et affiner les éléments typographiques sur la base de notre concept créatif initial. Cela nous a également laissé une grande marge de manœuvre pour explorer comment pousser la créativité encore plus loin, ce qui a donné lieu, entre autres, au premier logo à police variable au monde.”

Pedro Arilla, directeur de la création typographique chez Fontsmith, travaillait sur ce projet : « Le logo constitue une entité vivante qui ”respire” continuellement (même au repos, tout comme nous) et qui réagit aux personnes et aux mouvements en temps réel. Contenues dans le périmètre de leur grille, les lettres interagissent entre elles et vis-à-vis de leur environnement, tout en respectant la cohérence de marque et en conservant une identité distincte, reconnaissable et ludique. »

Pour créer le logotype, les expérimentations initiales se sont portées sur les proportions des lettres, tout en préservant l’essence même de la marque. Plusieurs versions finales sont devenues des «polices de référence» qui pourraient ensuite être intercalées et mélangées pour créer un grand nombre de nouvelles variantes. Nous avons ensuite travaillé avec le développeur Carlos Sánchez sur la création d’un logiciel réactif, qui animerait l’axe design des polices du logo sur écran, en fonction des mouvements des gens.

Nous voulions incarner la palette de couleurs de la marque mais aussi intégrer une autre fonction. Une gamme de couleurs ralentie qui permettrait au logo de refléter la notion du temps. Nous avons créé une palette de couleurs qui évolue toutes les 40 minutes, suivant la course du soleil tout au long de la journée — passant par différentes teintes de jaune le jour à des nuances de bleu la nuit.

VBAT développe actuellement un ensemble de principes d’identité visuelle à utiliser sur tous les campus WPP, grâce à la famille de polices FS Industrie de Monotype.