El primer logo de fuente variable del mundo para WPP.

La forma del logo responde a los gestos humanos y la paleta de colores cambia ligeramente en función del momento del día y de la noche. De este modo, se logra plasmar el concepto creativo del edificio y de quienes «respiran» la creatividad que hay dentro del espacio.

A finales de 2018, VBAT encargó al equipo el perfeccionamiento de un logo modular con influencias del diseño neerlandés clásico del siglo XX: moderno, experimental y atrevido. Nos planteamos si existía la posibilidad de desarrollar un tipo de letra interactiva y adaptativa; una obra de arte que jugara con la flexibilidad modular de la fuente. Las fuentes variables serán el próximo gran avance en el diseño de tipos de letra y, aunque se ha experimentado mucho con pesos y anchuras adaptables, queríamos ir más allá y crear algo realmente adaptativo y original. Como especialistas en diseño, quisimos dar un enfoque innovador a esta novedosa tecnología para crear una fuente práctica con propiedades experimentales y totalmente novedosa.

Teníamos claro que la tipografía del logo no podía limitarse a conformar un logotipo estático; debía adaptarse a aplicaciones interiores e impresas y convertirse en un sistema de señalización para el edificio. El edificio Rivierstaete, antes abandonado, se había renovado por completo con el fin de ofrecer un entorno laboral innovador a la plantilla de la agencia de WPP, formada por 1500 personas, que se encontraba en la ciudad. En VBAT lograron construir una identidad flexible y adaptativa para el nuevo campus, al que bautizaron como «Amsteldok».

Las letras de la palabra «Amsteldok» forman una fuente de logo variable, fluida y mutable que responde a la interacción con los usuarios y las usuarias a través de una cámara termográfica. Así, la fuente se adapta según va pasando la gente por la zona de recepción de Amsteldok, lo que hace que todo el mundo se divierta con el logo y da vida a la identidad de la agencia, creando una experiencia de marca más física e inmersiva.

Graham Sturt, director creativo de VBAT Amsterdam, afirma lo siguiente: «Desde el primer día que nos pusimos a trabajar en este proyecto de identidad de marca del campus de WPP tuvimos una ambiciosa meta creativa en mente. Contar con Fontsmith desde el principio nos permitió desarrollar y perfeccionar fácilmente las características tipográficas a partir de nuestro concepto creativo inicial. Esto también nos dejó mucho margen para pensar en cómo podíamos llevar nuestra creatividad todavía más lejos; gracias a lo cual, entre otras cosas, hemos diseñado el primer logo de fuente variable del mundo».

Pedro Arilla, diseñador tipográfico sénior en Fontsmith, trabajó en el proyecto y utiliza los siguientes términos para describir el logo: «Es una entidad con vida propia que respira (incluso en reposo, como nosotros y nosotras) y responde a las personas y sus movimientos en tiempo real. Las letras reaccionan al entorno y entre sí dentro de las limitaciones de su cuadrícula, al tiempo que preservan la coherencia y le dan a la marca un carácter distintivo, reconocible y divertido».

Para crear el logotipo, primero se probó con distintas proporciones de letra, pero manteniendo la esencia de la marca. Varias de las versiones finales pasaron a ser «fuentes maestras» que podían interpolarse y mezclarse para crear un número casi infinito de variaciones. Después, el desarrollador Carlos Sánchez se incorporó al proyecto para crear un software con capacidad de respuesta que pudiese animar el eje del diseño de las fuentes del logo en la pantalla en función de los movimientos de las personas.

Quisimos que el logo reflejase el esquema de colores de la marca, pero también añadirle una nueva función: un esquema de colores para el estado de reposo con el que transmitir la sensación del paso del tiempo. Creamos un esquema de colores que cambia cada 40 minutos siguiendo el recorrido del sol a lo largo del día, pasando así de tonos azules por la noche a tonalidades amarillas durante el día.

En VBAT están desarrollando un conjunto de principios de identidad visual que se aplicarán a todos los campus de WPP, y en los que se utilizará la familia de tipos de letra FS Industrie de Monotype.