Das weltweit erste exklusive Variable-Font-Logo, entwickelt für WPP.

Das Buchstabengefüge im Logo verändert sich je nach den Schwingungen der Außenwelt, während sich die Farbpalette mit der Tages- und Nachtzeit sanft verändert. All dies spiegelt das kreative Konzept des Gebäudes und seine „atmende“ Kreativität in den Räumen wider.

Das Fontsmith-Team wurde Ende 2018 von VBAT beauftragt, ein modulares Logo zu verfeinern, das auf den Werten des klassischen niederländischen Designs des 20. Jahrhunderts basiert: modern, experimentell und kühn. Die Mitwirkenden diskutierten gleich zu Beginn, welche Möglichkeiten es gäbe, eine interaktive und reaktionsfähige Typografie zu entwickeln, ein Vorzeigeprojekt für Schrift in Bewegung. Zu dieser Zeit entwickelten sich gerade die Variable-Font- Technologie zum nächsten großen Ding im Schriftdesign. Während es schon viele Experimente mit adaptiven Strichstärken und Breiten gab, wollte Fontsmith darüber hinausgehen und etwas wirklich Interaktives und Reaktionsschnelles schaffen. Sie wollten als Schrift- entwerfer eine neue Sichtweise auf eine junge Technologie ins Spiel bringen, und gleichzeitig eine praktische Schrift mit experimentellen Eigenschaften entwickeln, wie es das in dieser Form noch nicht gegeben hat.

Es gab eine klare Vorstellung darüber, wie die Buchstaben des Logos über den statischen Zustand hinauswachsen, und gleichermaßen für die Innenraum- und Printanwendungen geeignet sein müssten, einschließlich eines Wegeleitsystems für das gesamte Gebäude. Die baufällige Immobilie am Uferstreifen Rivierstaete in Amsterdam wurde gerade komplett renoviert, um neue, wegweisende Büros für 1.500 Mitarbeiter der WPP-Gruppe in der Stadt zu schaffen. VBAT entwarf eine flexible, anpassungsfähige Identität für den neuen Campus, den sie Amsteldok taufte.

Auf Basis der Amsteldok-Buchstaben schuf Fontsmith einen morphenden, fließenden Logo-Variable-Font, der auf die Interaktion des Benutzers über eine Heat-Mapping-Kamera reagiert. Wenn sich also Menschen durch den Empfangsbereich von Amsteldok bewegen, reagiert die Schrift darauf, so dass alle mit dem Logo Spaß haben können und die Markenidentität live erleben, wodurch sie Teil eines physischen und immersiven Markenerlebnisses werden.

Graham Sturt, Creative Director bei VBAT Amsterdam, sagt dazu: „Beim WPP-Campus-Branding-Projekt gab es vom ersten Tag an einen sehr hohen kreativen Anspruch. Weil wir Fontsmith in einem frühen Stadium mit ins Boot geholt hatten, konnten wir die typografischen Bausteine – auf der Basis unseres kreativen Konzepts – jederzeit weiterentwickeln und verfeinern. Das gab uns viel Spielraum, um neue Ideen auszuprobieren und einzubauen, bis irgendwann das weltweit erste ‚lebende‘ Logo auf Basis eines Variable Font entstanden war.“

Fontsmiths Senior Type Designer Pedro Arilla arbeitete an dem Projekt und beschrieb das Logo als: „ … ein lebendiges Gebilde, das immer atmet, sogar im Ruhezustand, wie wir Menschen. Es reagiert in Echtzeit auf Besucher und Bewegungen im Raum. Die Buchstaben antworten auf die Umgebung und untereinander im Rahmen ihres Rasters, wobei sie stets die Konsistenz eines eindeutigen und wiedererkennbaren Markenzeichens aufweisen.“

Der Schriftzug entwickelte sich, indem zunächst mit den Buchstabenproportionen experimentiert wurde, wobei der Kern der bestehenden Marke erhalten blieb. Mehrere finale Fassungen wurden zu Masterfonts, die dann interpoliert und gemischt werden konnten, um eine große Anzahl neuer Varianten zu erstellen. Anschließend arbeitete das Fontsmith-Team mit dem Entwickler Carlos Sánchez zusammen, um eine responsive Software zu erstellen, die die Designachsen des variablen Logo-Fonts auf dem Bildschirm entsprechend den Bewegungen der Menschen animiert.

„Wir wollten, dass das Projekt dem Farbschema der Marke folgt, aber wir wollten auch eine weitere Funktion einbauen: ein Farbschema für den Ruhezustand, das dem Logo erlaubt, einen Ablauf von 24 Stunden widerzuspiegeln. Wir schufen ein Farbschema, das sich alle 40 Minuten anpasst und dem Lauf der Sonne folgt – von Blautönen in der Nacht bis zu Gelbtönen am Tag.“

„Der neue, adaptive Schriftzug zieht sich durch die gesamte Marke, vom Druck über Gebäude und Möbel bis hin zu Skulpturen. Die Variable-Font-Technologie erlaubte uns, an einer fließenden, mehrdimensionalen Corporate Identity mitzuwirken und diese abzurunden.“ sagt Pedro Arilla.

VBAT ist derzeit dabei, eine Reihe von visuellen Identitätsprinzipien zu entwickeln, die an allen globalen WPP-Campus-Standorten verwendet werden sollen, wobei die Schriftfamilie FS Industrie von Monotype zum Einsatz kommt.