Polices et marques de luxe : La Beauté

“ Le marché de la beauté se divise clairement en deux catégories : d’un côté, les marques qui recherchent un sentiment d’héritage à travers l’utilisation de polices avec empattements et de forts contrastes ; de l’autre, celles qui adoptent un design plus audacieux et moderne, en s’appuyant sur des polices géométriques et grotesques. ”

Certaines caractéristiques typographiques sont traditionnellement associées au luxe, comme les empattements et les forts contrastes de traits.

Nous avons mené une étude sur les principales marques de luxe dans les secteurs de la beauté, de la mode et de l’automobile afin d’analyser les polices qu’elles utilisent et leur impact. Premier arrêt : le secteur de la beauté. Toutes les marques utilisent-elles vraiment Optima ? Nous avons examiné dix des plus grandes marques et découvert quelques surprises.

Clarins

La police principale de Clarins est une sérif contrastée proche de Baskerville, une typographie élégante parfaitement adaptée à l’univers des soins et des cosmiques. La marque mise sur de grands espaces blancs, avec sa police emblématique utilisée pour les titres et Gotham SmartScreen pour le texte courant.

Lancôme

Lancôme perpétue le thème du contraste, avec une version de Garamond aux traits extrêmement fins, exprimant un raffinement absolu. Garamond est utilisée en capitales pour la navigation sur le site web, et en bas de casse pour les titres. Gotham est employée pour les textes courants. La prédominance du noir renforce le contraste et l’utilisation des couleurs reste très limitée.

Clinique

Clinique se distingue par une approche unique. Son logo est basé sur Jorvik Informal, une sérif originale et contrastée. Associée à Helvetica, cette typographie confère à la marque un style épuré, moderne et frais. L’utilisation d’espaces aérés et de tons pastel renforce cet effet minimaliste et efficace.

Estēe Lauder

Optima, une sans serif contrastée, se caractérise par son élégance et sa lisibilité. Estée Lauder l’emploie en faible graisse pour plus de finesse, l’associant à des visuels de grande taille et à un bleu marine institutionnel, conférant une impression à la fois sérieuse et sophistiquée.

Shiseido

Reader Bold, une police proche de Gotham, est utilisée en capitales pour la navigation du site. La marque adopte un thème graphique en noir et blanc, avec une police sur mesure, Shiseido2013, qui rappelle Optima par son fort contraste, sa grande hauteur d’x et ses ouvertures larges. Toutefois, nous avons relevé des problèmes d’alignement sur leur site web, notamment des justifications inégales et un mélange confus d’alignements centrés, justifiés et à gauche.

YSL

Contrairement à l’utilisation massive de Gotham, YSL opte pour ITC Avant Garde Gothic Condensed, une police étroite et monolinéaire peu lisible. La version standard d’ITC Avant Garde Gothic, de style géométrique, est employée en très grande taille, créant un effet dominant qui ne met pas en valeur la finesse de la marque.

Chanel

Le logo de Chanel, une sans serif géométrique et audacieuse en capitales, incarne l’élégance et le raffinement. La marque utilise une version renommée de Gotham, exclusivement en gras et en majuscules, sauf pour le texte courant en Helvetica. La distinction entre les gammes masculines et féminines repose uniquement sur la couleur et l’imagerie.

Tom Ford

On the Tom Ford website we can see all caps setting and a black and white theme again – no lowercase at all. Strong, bold and modern appeals to the younger markets with the need for a swagger and style. Very masculine and dominant.

Givenchy

Givenchy, marque de luxe française au style chic et créatif, favorise l’image plutôt que le texte. Cependant, elle utilise des majuscules dans tout son univers visuel. Sackers Gothic Light, une police monolinéaire étendue, y côtoie Apercu, une grotesque aux proportions étroites, créant un contraste avec l’emblème carré de la marque.

Bobbi Brown

Le logo de Bobbi Brown repose sur Univers Ultra Condensed, seul exemple d’utilisation de proportions étroites parmi les marques étudiées. L’identité visuelle se construit autour de forts contrastes noir et blanc, avec une typographie manuscrite qui manque de précision. L’emploi de Brandon Text, une sans serif géométrique arrondie, adoucit l’ensemble mais paraît flou à certaines tailles.

Tendances et conclusions

L’élégance du Bold

Contrairement à l’idée reçue selon laquelle les marques de beauté utilisent uniquement des sérifs fins et délicats, nous avons constaté une large présence de styles monochromes, audacieux et en majuscules, non seulement pour les logos mais aussi pour la navigation et parfois même le texte courant. Cette tendance soulève des questions d’accessibilité et de lisibilité, car les capitales peuvent apparaître agressives. Il est étonnant de voir que certaines marques, comme Tom Ford, n’utilisent absolument aucune minuscule sur leur site web.

Similarités

Gotham et la sans serif contrastée Optima dominent le paysage typographique du secteur. Seules trois des dix marques étudiées (Shiseido, Clarins et Chanel) utilisent une police sur mesure, ce qui est surprenant dans un marché où la différenciation est essentielle.

Serif vs Sans

Le marché de la beauté se divise en deux tendances : les marques qui misent sur un héritage classique avec des polices à empattement et celles qui adoptent un design moderne et audacieux avec des sans serifs géométriques et grotesques. Si ces dernières peuvent transmettre une image luxueuse par un design épuré, elles doivent se démarquer davantage des marques moins onéreuses. L’utilisation d’une sérif contrastée, comme chez Clarins et Lancôme, permet de créer un univers distinctif et patrimonial.

Le choix typographique et la conception du logotype sont cruciaux dans un marché saturé. Il existe une réelle opportunité pour les marques de s’éloigner des polices standards et d’affirmer leur identité face à la concurrence.