Fonts und Luxusmarken: Beauty-Branche.

Wir wollten die Top-Luxusmarken aus den Bereichen Beauty, Fashion, Automobil und Reisen untersuchen, um herauszufinden, welche Schriften diese Marken verwenden und wie. Nehmen wir zuerst den Beauty-Sektor – verwenden wirklich alle Beauty-Marken Optima? Wir haben uns zehn der Top-Marken angesehen und dabei einige Überraschungen entdeckt.

Clarins

Die primäre Schrift von Clarins ist eine kontrastreiche Serifenschrift, die Baskerville ähnelt. Eine elegante Schrift, perfekt für die Darstellung von Beauty-Produkten. Die Marke verwendet viele weiße Räume und der Clarins-Font wird für große Bildtexte und Gotham SmartScreen für Text und Fließtext verwendet.

Lancôme

Das Thema der starken Kontraste setzt sich bei Lancôme fort. Haarscharfe dünne Striche der verwendeten Garamond-Version vermitteln ein Gefühl von höchster Qualität. Für die Navigationsleiste auf der Website wird Garamond in Großbuchstaben gesetzt, für große Bildtexte dagegen in Klein- und Großbuchstaben. Gotham wird auch für Fließtext verwendet. Durch die Verwendung von Schwarz wird das Kontrastmotiv noch verstärkt, und Farbe wird nur spärlich eingesetzt.

Clinique

Clinique hat einen einzigartigen Stil. Ihr Logo-Font ist eine leicht zittrige Serife namens Jorvik Informal, die kontrastreich und ziemlich ungewöhnlich ist. Durch die Kombination mit Helvetica, Leerraum und Pastellfarben entsteht eine einzigartige Marke in der Kosmetikbranche. Sauber, modern, frisch und stilvoll. Sehr einfach, aber äußerst effektiv.

Estēe Lauder

Optima ist eine kontrastreiche Sans-Schrift, die Eleganz und Stil ausstrahlt und wunderschön gestaltet ist. Klassische Proportionen, klar, lesbar, dezent und eine große X-Höhe. Estēe Lauder verwendet den Font in einer leichten Schriftstärke, die zusammen mit großen Bildern und der Markenfarbe Marineblau einen formellen, seriösen, aber kultivierten Eindruck vermittelt.

Shiseido

Reader Bold hat große Ähnlichkeit mit Gotham und wird in Großbuchstaben für das Navigationsmenü verwendet. Auch hier wird Schwarz auf Weiß als Motiv eingesetzt. Die Exklusivschrift Shiseido2013 wird für Fließtext und kleine Details verwendet und ähnelt Optima insofern, dass es sich um einen kontrastreichen Sans mit einer großen X-Höhe, einer großen offenen Punze und einem breiten Ton handelt. Auf ihrer Website sind uns einige Probleme bei der Textausrichtung aufgefallen, darunter große Lücken bei Text im Blocksatz, eine verwirrende Mischung aus zentriertem und linksbündigem Text sowie Text im Blocksatz und auch Überschriften, die nicht mit dem Haupttext übereinstimmen.

YSL

ITC Avant Garde Gothic Condensed ist eine Abweichung vom gängigen, überstrapazierten Gotham. Es handelt sich um eine schmale, geschlossene Schrift, die nicht sehr gut lesbar ist. Dies ist das einzige untersuchte Beauty-Produkt mit einem schmalen Primärfont. Die ITC Avant Garde Gothic Standard Version, eine geometrische und monolineare Version, wird groß und fast in Postergröße verwendet, wodurch ein starkes, dominantes Gefühl entsteht, das dem Logo oder der Marke im Sinne der Finesse nicht sehr zuträglich ist.

Chanel

Der starke, kühne geometrische Sans-Font, im Logo ganz in Großbuchstaben gesetzt, verkörpert Eleganz und Klasse – ein Synonym für die Marke Chanel. Die Typografie der Marke verwendet eine umbenannte Version von Gotham und bleibt unveränderlich. Alles ist fett und ganz in Großbuchstaben gesetzt, mit Ausnahme des kleinen Fließtextes, der in Helvetica ist. Die maskulinen und femininen Bereiche sind nur durch Farbe und Bildsprache getrennt.

Tom Ford

Auf der Website von Tom Ford können wir den Satz vollständig in Großbuchstaben sehen und wieder ein schwarz-weißes Motiv – ohne Kleinbuchstaben. Stark, mutig und modern – das spricht die jüngeren Märkte an, die Schneid und Stil brauchen. Sehr maskulin und dominant.

Givenchy

Givenchy ist eine französische Luxusmarke, die für ihr schickes und kreatives Design bekannt ist. Die Marke ist überwiegend bildbasiert, aber auf der gesamten Website werden für die Bildtexte, und einige Texte, durchgängig Großbuchstaben verwendet. Außerdem ist Sackers Gothic Light eine breite, monolineare Großbuchstabenschrift mit überdehnten Formen. Auch Apercu wird hauptsächlich in Großbuchstaben verwendet, ein schlanker Grotesque-Sans mit schmalen Proportionen im Gegensatz zum quadratischen Givenchy-Emblem.

Bobbi Brown

Das Logo von Bobbi Brown ist in Univers Ultra Condensed gesetzt, und es ist die einzige Marke, die schmale Proportionen in ihrem Logo verwendet. Sie verwenden viel weißen Raum mit schwarzer Schrift und schwarzen Rändern, was einen strengen, harten Tonfall erzeugt. Einem lockeren Handschrift-Font, der einige Inhalte ziert, fehlt es an Finesse, da die fetten Formen plump und undefiniert wirken. Die Verwendung von Brandon Text, einem geometrischen, abgerundeten Sans-Font, verleiht der Schrift einen weichen Charakter, wirkt aber in den verwendeten Größen etwas unscharf.

Übersicht und Trends

Kühne Eleganz

Es ist ein Irrglaube, dass Beauty-Marken in ihrer Bildsprache nur zarte Serifen, feminine Farbpaletten und glamouröse Models verwenden. Wir haben nämlich festgestellt, dass es viele monochrome, fette Stile und Großbuchstaben gibt – nicht nur für die Logos, sondern auch für die Website-Navigation und sogar für Fließtext. Vollständig in Großbuchstaben gesetzter Text wirft viele Fragen zu Barrierefreiheit und Lesbarkeit auf, da er nicht nur optisch ablenkt, sondern auch wirkt, sondern auch aufdringlich zu sein scheint. Es ist sehr überraschend, dass einige Marken wie Tom Ford auf ihren Websites überhaupt keine Kleinbuchstaben verwenden. Es ist weniger überraschend, aber interessant zu beobachten, dass fast jede Marke in ihrem Logo nur Großbuchstaben verwendet. Etwas mehr als die Hälfte der von uns untersuchten Marken verwenden in ihrem Logo einen Font mit hohem Kontrast (ähnlich wie Optima), was keine Überraschung ist. Die anderen 40 % verwenden jedoch eine fette, geometrische oder groteske Schrift, die einen ganz anderen Eindruck vermittelt. Außerdem verwenden 40 % eine kontrastreiche Serifen- oder Sans-Schrift als Hauptschriftart, und immerhin 7/10 verwenden einen geometrischen Font.

Ähnlichkeiten

Gotham und Sans Optima mit hohem Kontrast sind am weitesten verbreitet, und es ist erstaunlich, wie ähnlich sich viele Marken sind. Nur drei der 10 Marken verwenden eine eigene Schriftart (Shiseido, Clarins und Chanel), was in einem Markt, in dem Differenzierung entscheidend und Nachahmung weit verbreitet ist, überrascht. Die Verwendung eines universellen Fonts von der Stange bietet keine Eigenständigkeit und macht es für kleinere Marken sehr einfach, Aussehen und Haptik nachzuahmen.

Serif vs. Sans

Der Beauty-Markt ist klar unterteilt in Marken, die sich mit Serifen und kontrastreichen Strichen um ein traditionelles Design bemühen, und Marken mit einem kühneren, moderneren Design mit geometrischen und grotesken Fonts. Letztere können durch gute Designpraktiken und eine saubere Typografie immer noch ein luxuriöses Gefühl vermitteln, müssen sich aber möglicherweise etwas mehr anstrengen, um sich von preiswerteren Konkurrenten abzuheben. Obwohl Serifenschriften in der Regel als Synonym für Luxus gelten, sind sie in diesem Sektor recht selten (nur 20 % in Logos und 20 % aller primären Fonts). Durch die Verwendung einer kontrastreichen Serifenschrift haben Clarins und Lancôme ein unverwechselbares Markenimage und ein Gefühl der Tradition geschaffen, das sie von den kühnen, robusten und kräftig wirkenden Marken mit serifenlosen Schriften unterscheidet. Eine kontrastreiche, serifenlose Schrift kann genauso elegant sein wie eine serifenbetonte Schrift, wenn sie richtig eingesetzt wird – Estēe Lauder mit Optima ist ein gutes Beispiel dafür. Auf gesättigten Märkten kann es schwierig sein, sich von der Masse abzuheben, daher sind die Wahl des Schriftbildes der Marke und der Wortmarke von entscheidender Bedeutung. In diesem Sektor besteht die Möglichkeit, sich von universellen Schriften zu lösen und sich so von der Konkurrenz und auch billigeren Alternativen abzuheben.

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