Como as expectativas de experiência do usuário mudaram e o que isso significa para o uso das fontes.

A mudança climática também acelerou o interesse do consumidor em biodiversidade e sustentabilidade. Por fim, os movimentos de direitos civis e à atenção às marcas quanto às iniciativas de diversidade, equidade e inclusão e ao ativismo. Continue lendo para compreender como essas mudanças influenciam as expectativas do consumidor em torno do design, a experiência do usuário e as maneiras como elas se identificam com sua marca.

A pandemia mudou as expectativas digitais de todo mundo.

Entre lockdowns, “escola via Zoom” e grandes partes da população mudando para o home office, o tempo em casa e com telas aumentou muito nos últimos anos. Ficamos presos a dispositivos retangulares em todas as formas e tamanhos, e, para muitos, as interações com as telas se tornaram as únicas interações do dia. E para muitos, isso acelerou o costume de se comunicar com marcas digitalmente. Antes da pandemia, trocar mensagens com uma marca ficava em quinto lugar no uso de canais de atendimento ao cliente, agora é o segundo. Em reação, as marcas mais inteligentes mudaram da postura fria, rígida para dar informações para encontrar maneiras de se identificar, empatizar e buscar a solidariedade com seus cliente.

O efeito dominó do design foi esse: as empresas encontraram maneiras de simpatizar com as lutas diárias do mundo por meio de uma troca de mensagem mais gentil e um design mais suave. Pela primeira vez, “consumidores regulares do dia a dia” fora da comunidade do design começaram a reconhecer que as informações que vemos em espaços digitais com frequência são criadas com os mesmos modelos, as mesmas fórmulas, as mesmas fontes. Os gerentes de marca e criativos perceberam a falta de variedade, a falta de distinção e humanidade no formato de nossos artigos digitais.

A pandemia obrigou as marcas a lançarem mais aplicativos e novos serviços.

Antes da pandemia, muitas marcas não tinham uma experiência digital abrangente porque a “experiência”, tal como era, ficava relegada ao olhar e tocar. A maravilha do digital é o nível de interação, o jeito que movemos o mouse, reagimos a menus, animações e respondemos a perguntas. Levando tudo isso em conta, as marcas começaram a fazer sua voz mais adaptativa e mais individualizada do que jamais tinham feito antes. Um exemplo principal disso em design é a implementação de fontes variáveis e como elas podem se adaptar a todos os tipos de cenários.

Talvez haja argumento sobre se trabalhar de casa leva a mais produtividade, mas retirar os trajetos para ir ao trabalho e o tempo no trabalho fez com que muitas pessoas ficassem hiper-eficientes e, por sua vez, aumentou suas expectativas por respostas e experiências rápidas ou mesmo instantâneas. As pessoas almejam assumir mais riscos no espírito da rapidez: receber coisas em casa em vez de comprá-las em lojas, mesmo se isso significar perder perspectivas de segurança das informações financeiras pessoais. Por sua vez, as empresas tiveram que se esforçar para oferecer personalização, privacidade e medidas de segurança. Embora a fonte variável não tenha atingido sua maturidade, as fontes variáveis possibilitam às marcas a chance de falar em muitas vozes, fornecer experiências de usuário mais direcionada e “perfis de personalidade”, por assim dizer.

A catástrofe da pandemia levou a um desejo coletivo por entretenimento e fuga.

No espaço de mais ou menos dois anos, saltamos das compras on-line para caminhar em lojas virtuais e experimentar roupas que são visualizadas em pixels. A sensação de ansiedade, o isolamento e o tempo maior em casa aceleraram o conforto do consumidor com novas tecnologias e experiências virtuais. Precisa de prova? Basta olhar o metaverso, uma área que teve uma quantidade gigantesca de investimento e exploração criativa. As fronteiras entre “real” e “virtual” estão se expandindo, e se espera que as marcas projetem as experiências que entregam nesses espaços:

• a Apple vai supostamente lançar um dispositivo de realidade mista em algum momento deste ano
• as Salas de Trabalho Horizon do Facebook que surgiram durante a COVID-19 ofereciam espaços de trabalho de VR para trabalhadores remotos
• uma empresa de investimento canadense comprou US$ 2,5 milhões de terreno virtual na Decentraland para realizar desfiles de moda digitais e expandir as ofertas de e-commerce virtual; e os mundos digital e físico estão convergindo com desfiles de moda virtuais
• médicos e cirurgiões estão sendo treinados no metaverso e/ou com ferramentas de realidade mista
• o Provador Virtual da Amazon, atualmente limitado a sapatos com o aplicativo de compras para iOS, permite que os consumidores “provem” sapatos usando realidade aumentada

Fatores múltiplos estão levando a uma explosão no ativismo de marca.

Vamos voltar à realidade. Conforme mencionado antes, estamos todos um pouco mais conscientes de causas como sustentabilidade, diversidade, equidade e inclusão; e, por sua vez, o ativismo das marcas está bombando. Não é novidade que as pessoas se importam mais do que costumavam fazer, mas o que é notável é que os consumidores são mais influenciados pelo ativismo de marca do que com o propósito de marca. Os clientes procuram afinidade com marcas que buscam justiça em nosso mundo, e isso vai além da missão de uma marca. As pessoas querem ver marcas ativamente envolvidas em resolver problemas sociais.

Indo alguns níveis mais a fundo, os consumidores se importam com o que uma marca inerentemente representa: segundo quais princípios orientadores elas vivem, e os princípios da marca são definidos de cima para baixo. Os princípios orientadores não são apenas “ideais”, os consumidores podem enxergar através disso. Eles precisam de valores genuínos e fortalecedores da vida que são sentidos em todos os pontos de contato da marca. Um exemplo da vida real do Diretor Executivo de Criação da Monotype, Phil Garnham: “Somente nesta manhã eu fiz a assinatura de um novo produto de lavanderia sustentável devido ao desperdício de plástico em excesso criado pelas maiores marcas dos supermercados”, compartilhou Garnham. “Eles anunciaram nas redes sociais. Não foi a estética visual do anúncio que me atraiu – foi o fato de que eu podia fazer melhor, economizar dinheiro, era digitalmente eficiente e tinha um elemento de ‘bondade cosmopolita’, por assim dizer”. O conteúdo nativo em um espaço que ele já frequentava (Instagram), combinado com a conveniência da experiência digital e a capacidade de fazer o “bem cosmopolita” foi suficiente para levar Garnham a clicar em “Assinar”. Um caso de uso da vida real mostrando por que se deixar impulsionar pela missão importa.

Então, como as tendências e as expectativas do consumidor se relacionam?

Não se limita às perspectivas deles em como partem o cabelo e estilos de jeans, o tom e as expectativas da Geração Z estão deixando difusas todas as populações. Chegando à maior idade em um momento turbulento, essa geração é, sem dúvida, a primeira a exigir mais das empresas com que se alinham e das quais compram. O que estamos vendo é um efeito dominó de consumidores conscienciosos que causam uma mudança ampla na liderança corporativa.

Com tendências e expectativas de consumidor, não é fácil apontar um cenário de causa-e-efeito, é um verdadeiro turbilhão, e influências culturais também definem expectativas e provocam tendências. Uma verdadeira situação do que vem primeiro, o ovo ou a galinha: algumas coisas acontecem por felizes acidentes criativos e outros nascem da necessidade – o poderoso brief criativo. Por um lado, os consumidores são condicionados ao que existe, mas também gostam de um elemento de surpresa quando se trata de design e branding. Tomemos o exemplo da empresa de hipoteca Habito, destacada neste relatório de tendências de fontes de 2022, cujo branding inesperado mostrando uma paleta de cores semelhante a um sonho e a mensagem audaciosa ajudaram a diferenciar a empresa em um mar de mesmices. O rebranding com a SuperUnion da Hermes para Evri também se destaca com um “logotipo vivo” nunca visto antes, mostrando a fonte variável personalizada pelo Monotype Studio com mais de 190 mil permutações.

Obviamente, nem toda marca tem a capacidade de solicitar um logotipo vivo, que respira, criado na tecnologia de tipo variável com milhares de variações (nem devem), mas há fases de maturidade digital quando se trata de design e UX que são úteis manter em mente. Na parte inferior do espectro da maturidade digital, vemos marcas que usam ferramentas de código aberto, fontes gratuitas e modelos existentes para sites ou aplicativos. Isso não significa necessariamente uma abordagem de orçamento baixo, e se feito bem, não precisa ser perceptível contanto que a experiência ofereça uma funcionalidade limpa e clara. Na parte superior do espectro digital, vemos a criação de marca com nuances como nos exemplos da Habito ou da Evri.

Então, qual o parâmetro para se manter no páreo?

O crescimento digital dos últimos anos definiu e promoveu claramente expectativas quanto à experiência interativa de marca. As marcas mais progressistas definiram modelos de assinatura que atendem você a uma frequência que você precisa, e elas fazem isso com empatia. Em geral, graças à democratização de tecnologia e a disponibilidade de ferramenta de design e Web, grande parte do design e da UX tem uma força consistente do início ao fim. Uma tendência que percebemos é um novo estilo universal que emerge: o design “flat” em marcas on-line modernas, quase se revertendo ao estilo minimalista das start-ups de cinco anos atrás. Muitas empresas estão seguindo para estilo geométricos limpos com as fontes.

Empresas que vão além do status quo são aquelas que visualizam seu lugar único no conjunto competitivo com experiências de Web e de aplicativos feito a mão, experimentam em espaços emergentes como o metaverso e usam o pensamento cuidadoso de elementos como fonte personalizada, branding surpreendente e tom de voz humano. Uma parte comum de todas essas métricas de sucesso? Escolhas de fonte bem pensadas. Se você estiver escolhendo uma fonte para sua marca ou campanha de uma biblioteca, modificar uma fonte existente ou solicitar um tipo de letra personalizado, garanta que represente bem a mensagem e seja adequada para a tarefa técnica.

Dito isso, não há parâmetro, o parâmetro é definido pelo mercado em que você opera e também pelas marcas que existem no mercado. Como gerente de criatividade e marca, o único marco que você devia medir é a criação das experiências de design mais engajadoras e inovadoras que você pode oferecer aos seus clientes. Se puder criar alguma coisa nova, ou pôr um toque diferente em algo que faça com que ela pareça nova e única, a marca se destacará. Melhorando isso, inclua uma camada extra de significado com a narrativa criativa e as mensagens personalizadas que atendam aos seus clientes. Aí é quando você sabe que acertou no seu brief criativo e alcançou suas expectativas (ou a de seus clientes) ao fazer a história da marca brilhar.