Entdecken Sie, wie sich die UX-Landschaft verändert hat

Darüber hinaus hat der Klimawandel das Interesse der Verbraucher an biologischer Vielfalt und Nachhaltigkeit verstärkt. Zuletzt brachte der Krieg in der Ukraine neue Unsicherheiten in den privaten Konsum. Er verursachte einen massiven Anstieg der Energiepreise, was eine weltweite Inflation nach sich zog, die mehr und mehr am Geldbeutel der Verbraucher nagt und zu Kaufkraft- und Reallohnverlusten führte, sodass die privaten Haushalte ihren Konsum anpassen mussten.

Lesen Sie in den folgenden Absätzen, wie diese Veränderungen die Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf Kommunikation, Design und die Benutzererfahrung beeinflusst haben, einschließlich der Art und Weise, wie sie mit Marken interagieren.

Die Pandemie hat die digitale Kommunikation aller verändert

Nach mehreren Lockdowns, monatelangem Homeschooling und der Arbeit im Homeoffice hat sich unser Leben zu Hause und am Bildschirm stark verändert. Wir haben uns an rechteckige Geräte in allen Formen und Größen gewöhnt, und für viele ist die Interaktion mit Bildschirmen die einzige Interaktion überhaupt. Parallel dazu wurde es immer komfortabler, mit Marken zu kommunizieren und online einzukaufen. Vor der Pandemie stand der Kontakt zu Unternehmen an fünfter Stelle bei der Nutzung von Kundendienstangeboten – jetzt liegt er an zweiter Stelle. Als Reaktion darauf haben sich die fortschrittlichen Marken von kalten, harten Informationslieferanten zu Partnern gewandelt, die auf Augenhöhe mit ihren Kunden in Kontakt treten, sich einfühlen und Solidarität mit ihnen suchen.

Dabei kam es zu einem Dominoeffekt im Brand-Design: Die Marken fanden Wege, sich durch zuversichtliche Botschaften und ein gefühlvolles Design in die täglichen Probleme der Verbraucher einzubringen. Zum ersten Mal begann „Otto Normalverbraucher“ außerhalb der Design-Community zu erkennen, dass die Informationen in den digitalen Kanälen oft mit den gleichen Layouts, den gleichen Formen und den gleichen Schriften erstellt werden. Bald bemerkten auch Markenmanager und Kreative die fehlende Vielfalt sowie den Mangel an Unterscheidbarkeit und Menschlichkeit in der Art und Weise, wie die digitalen Angebote präsentiert wurden.

Corona brachte Marken dazu, mehr Apps und neue Dienste einzuführen

Vor der Pandemie stellten viele Marken noch kein umfassendes digitales Erlebnis bereit, weil sich das „Erlebnis“ auf das visuelle Look & Feel beschränkte. Das Tolle an der Digitalisierung ist jedoch gerade die Interaktionsebene, also die Art und Weise, wie wir navigieren, auf Menüs und Animationen reagieren und Fragen beantworten. In Anbetracht all dessen haben die Marken damit begonnen, sich nuancierter und individueller als je zuvor darzustellen. Ein Paradebeispiel dafür ist die Verwendung variabler Fonts, deren Verhalten sich an alle möglichen Szenarien anpassen lässt.

Man mag darüber streiten, ob die Arbeit von zu Hause zu mehr Produktivität geführt hat oder nicht. Doch eines steht fest: Der Wegfall von Pendelfahrten und Büroleerläufen hat viele Menschen zu einem effizienteren Selbst-Management geführt, was wiederum ihre eigenen Erwartungen bezüglich schneller Antworten und generell bezüglich der Erfahrungen in der Interaktion mit Marken verändert hat. Die Menschen sind bereit, für Schnelligkeit mehr Risiken einzugehen: Sie lassen sich Dinge liefern, anstatt sie im Laden zu kaufen, selbst wenn das bedeutet, die Ware nicht mehr anfassen zu können und Finanzdaten aus der Hand zu geben. Im Gegenzug mussten viele Online-Dienstleister bei der Personalisierung, dem Datenschutz und den Sicherheitsmaßnahmen nachbessern. Variable Fonts erlauben es Marken, mit vielen Stimmen zu sprechen und eine individuelle User-Experience zu liefern – also sozusagen „Persönlichkeitsprofile“ zu unterstützen. Noch sind sie nicht auf breiter Front im Einsatz, aber das wird sich ändern …

Das pandemische Loch weckte die kollektive Sehnsucht nach Unterhaltung und Flucht

In nur drei Jahren hat sich das Online-Shopping zu einem virtuellen Einkaufsbummel entwickelt, einschließlich Erklärvideos, Preisvergleichen und one-click buying. Gesundheitliche Fürsorge, Isolation und mehr Zeit zu Hause führten dazu, dass die Verbraucher immer vertrauter mit neuen Technologien und virtuellen Erfahrungen wurden. Sie glauben, das sei nur ein Strohfeuer? Dann werfen Sie mal einen Blick ins Metaversum, eine Welt, in die aktuell enorm viel investiert wird. Die Grenze zwischen „real“ und „virtuell“ verschwimmt immer mehr. Mutige Marken sollten sich darauf vorbereiten, Erlebnisse zu schaffen, die in beiden Welten funktionieren:

• Gerüchten zufolge wird Apple noch in diesem Jahr ein Mixed-Reality-Gerät auf den Markt bringen
• Facebooks Horizon Workrooms, die während der Pandemie vorgestellt wurden, bieten VR-Arbeitsräume für Remote-Mitarbeiter
• Eine kanadische Investmentfirma hat für 2,5 Millionen Dollar ein virtuelles Grundstück im Meta-Territorium Decentraland gekauft, um dort digitale Modenschauen durchzuführen und mit E-Commerce zu verknüpfen; virtuelle Modenschauen verschmelzen digitale und physische Welten
•  Ärzte und Chirurgen werden im Metaversum und/oder mit Mixed-Reality-Tools ausgebildet
• Amazons virtuelle Anprobe, die derzeit auf die Anprobe von Schuhen mit der iOS-Shopping-App beschränkt ist, ermöglicht es den Verbrauchern, Schuhe mithilfe von Augmented Reality am eigenen Fuß anzuprobieren.

Verschiedene Faktoren führen zu einem Boom des Haltungsmarketings

Kehren wir zurück auf den Boden der Tatsachen. Wie bereits erwähnt, sind wir alle etwas aufmerksamer für Themen wie Nachhaltigkeit, Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration geworden. Als Reaktion darauf boomt die Neuorientierung der Marken. Es ist keine Überraschung, dass die Menschen sich mehr als früher engagieren. Neu ist, dass die Verbraucher mehr auf die Haltung von Marken achten als auf deren Produktangebot. Die Kunden suchen die Nähe zu Marken, die sich für Gerechtigkeit in der Welt einsetzen, was weit über die klassische Markenbotschaft hinausgeht. Die Menschen wünschen sich Unternehmen, die aktiv an der Lösung gesellschaftlicher Probleme mitwirken.

Geht man noch ein paar Stufen tiefer, dann interessiert die Verbraucher, was eine Marke von Natur aus definiert: Der Markenkern und die Leitprinzipien, denen sie folgt, werden von oben definiert. Haltung zeigen darf dabei keine Fata Morgana sein – das würden die Verbraucher heute sehr schnell durchschauen. Gefragt sind echte, lebensbejahende Werte, die bei jedem Kontakt mit der Marke spürbar sind. Ein Beispiel aus der Praxis von Phil Garnham, Creative Type Director bei Monotype: „Gerade heute Morgen habe ich ein neues, nachhaltiges Waschmittel abonniert, weil mir die großen Consumer-Marken zu viel Plastikmüll verkaufen“, erzählt er. „Es wurde in den sozialen Medien beworben. Es war nicht die Ästhetik der Anzeige, die mich ansprach. Vielmehr ging es darum, dass ich eine ethische Entscheidung fälle und dabei noch Geld spare. Es war digital effizient und trug sozusagen ein Element von ‚weltlicher Güte‘ in sich.“ Die nativen Inhalte des Kanals, in dem Phil zu Hause ist (Instagram), gepaart mit der Bequemlichkeit des digitalen Erlebnisses und der Möglichkeit, Gutes für die Welt zu tun, reichten aus, um ihn zum Antippen des Abo-Buttons zu bewegen. Ein Anwendungsfall aus dem realen Leben, der anschaulich zeigt, warum Marken heute einer Mission folgen müssen.

Wie also hängen Trends und Verbrauchererwartungen zusammen?

Das Zusammenspiel geht jedenfalls weit über die Beschäftigung mit der eigenen Frisur oder dem richtigen Jeansschnitt hinaus. Die Sprache und die Erwartungen der Generation Z färben auf alle Bevölkerungsgruppen ab. Da die jungen Menschen in einer turbulenten Zeit aufwachsen, ist ihre Generation wohl die erste, die von den Unternehmen, die sie ansprechen und von denen sie kaufen sollen, mehr verlangt. Wir sind Zeugen eines von verantwortungsvollen Konsumenten ausgelösten Dominoeffekts, der eine breite Veränderung im unternehmerischen Denken und Handeln bewirkt.

Bei Consumer-Trends und -Erwartungen ist es nicht so einfach zu erkennen, was Ursache und was Wirkung ist. Es ist ein Kreislauf. Auch kulturelle Einflüsse bestimmen die Erwartungen und lösen Trends aus – die berühmte Henne-oder-Ei-Frage. Manche Dinge entstehen durch glückliche Zufälle, andere werden aus der Notwendigkeit heraus geboren (das allmächtige kreative Briefing). Einerseits sind die Verbraucher auf das Vorhandene konditioniert, andererseits schätzen sie das Überraschungsmoment im Design und im Branding. Nehmen Sie zum Beispiel das Hypothekenunternehmen Habito, das im Type-Trends-Report 2022 hervorgehoben wird und dessen unerwartetes Branding mit einer traumhaften Farbpalette und einer frechen Botschaft dazu beitrug, das Unternehmen aus einem Meer von Gleichartigkeit herauszuheben. Das transformative Rebranding von SuperUnion für Hermes aka Evri sticht mit einem noch nie dagewesenen „lebendigen“ Logo heraus, das aus einer vom Monotype Studio entwickelten variablen Schrift mit über 190.000 Permutationen berechnet wird.

Natürlich hat nicht jede Marke die Möglichkeit, ein lebendiges, „atmendes“ Logo in Auftrag zu geben, das auf einem variablen Font mit Tausenden von Glyphen basiert (und das sollte man auch nicht kopieren). Aber es gibt Phasen digitaler Reife, wenn es um Design und UX geht, die man im Auge behalten sollte. Am unteren Ende des digitalen Reifespektrums sehen wir Marken, die Open-Source-Tools, kostenlose Fonts und vorfabrizierte Templates für ihre Websites oder Apps nutzen. Das bedeutet nicht unbedingt, dass es sich um einen Low-Budget-Ansatz handelt: Wenn es gut gemacht ist, fällt das gar nicht auf, solange das Erlebnis saubere, klare Funktionalität bietet. Am oberen Ende des digitalen Spektrums sehen wir eine nuancierte Markenbildung, wie bei den Beispielen Habito oder Evri.

Was ist also das Geheimnis, um wettbewerbsfähig zu bleiben?

Das digitale Wachstum der letzten Jahre hat die Erwartungen an das interaktive Erlebnis einer Marke klar definiert und gesteigert. Fortschrittliche Marken haben Abo-Modelle auf den Markt gebracht, die sich daran orientieren, wie häufig die Kunden ihre Produkte benötigen. Und sie tun dies mit Einfühlungsvermögen. Dank der Demokratisierung der Technologie und der Verfügbarkeit von Design- und Webtools sind das Design und die Benutzerfreundlichkeit heute durchweg gut. Ein neuer Trend aber fällt auf: das Aufkommen eines universellen Stils, nämlich ein flaches Design bei modernen Online-Marken, das auf den minimalistischen Startup-Stil der letzten fünf Jahre zurückgeht. Viele Unternehmen entscheiden sich auch bei der Schrift für einen klaren, geometrischen Stil.

Unternehmen, die über den Status quo hinausgehen, visualisieren ihren einzigartigen Platz im Wettbewerb mit handgefertigten Web- und App-Erlebnissen. Sie experimentieren in aufstrebenden Bereichen wie dem Metaverse, lassen sich einzigartige Exklusivschriften entwerfen, entwickeln ein überraschendes Branding und kommunizieren in einem menschlichen Tonfall. Ein gemeinsames Element all dieser Erfolgsmetriken ist eine durchdachte Schriftwahl. Dabei ist es ganz gleich, ob Sie Ihre Hausschrift aus einer großen Bibliothek auswählen, eine vorhandene Font-Familie modifizieren oder eine Exklusivschrift in Auftrag geben: Entscheidend ist, sicherzustellen, dass Ihre Schrift Ihre Botschaft gut repräsentiert und allen technischen Aufgaben gewachsen ist.

Eine Patentlösung gibt es nicht. Die Marschrichtung wird von dem Markt vorgegeben, in dem Sie aktiv sind – und von allen anderen Marken, die auf diesem Markt existieren. Der einzige Maßstab, an dem Sie sich als Kreativer oder Markenmanager messen lassen sollten, ist die Schaffung der ansprechendsten und innovativsten Designerlebnisse, die Sie Ihren Kunden bieten können. Wenn es Ihnen gelingt, etwas Neues zu kreieren oder etwas so zu verändern, dass es sich neu und einzigartig anfühlt, wird Ihre Marke herausstechen. Fügen Sie darüber hinaus eine zusätzliche Bedeutungsebene mit kreativen Erzählungen und personalisierten Botschaften hinzu, die Ihre Kunden heute erwarten. Dann können Sie sicher sein, dass Sie Ihren kreativen Auftrag und die Ansprüche Ihrer Kunden erfüllt haben – und dass die Story Ihrer Marke leuchten wird.