Cómo han cambiado las expectativas de los consumidores sobre la experiencia de usuario y cómo afecta al uso de tipografías.

Además, el cambio climático ha acelerado el interés de los consumidores por la biodiversidad y la sostenibilidad. Por último, la brutalidad policial ha desatado movimientos por los derechos sociales y aumentado la atención que prestan las marcas a la diversidad, la igualdad, las iniciativas de inclusión y el activismo. Sigue leyendo para comprender cómo influyen estos cambios en las expectativas sobre el diseño y la experiencia de usuario, y qué relación guardan con tu marca.

La pandemia ha cambiado las expectativas digitales de todo el mundo.

Entre los confinamientos, las clases desde casa y el cambio al teletrabajo por parte de una gran parte de la población, el tiempo que se pasa sin salir y usando pantallas ha aumentado en gran medida en los últimos años. Nos volvimos dependientes de unos dispositivos rectangulares de distintas formas y tamaños, y para muchos, las interacciones con las pantallas eran las únicas que tenían en todo el día. En muchos casos, esta situación hizo que la gente se sintiera más cómoda a la hora de comunicarse digitalmente con las marcas. Antes de la pandemia, el uso de mensajes para comunicarse con las marcas estaba en el quinto puesto en las preferencias de los consumidores para contactar con el servicio de atención al cliente, pero ahora ocupa el segundo lugar. Como respuesta a esta situación, las marcas más experimentadas pasaron de limitarse a ofrecer información de una forma fría a interesarse por maneras de acercarse, empatizar y buscar la complicidad de sus clientes.

El diseño experimentó un efecto dominó: las empresas encontraron formas de empatizar con los problemas del día a día del mundo a través de mensajes más amables y un diseño más agradable. Por primera vez, los consumidores ajenos a la comunidad del diseño empezaron a reconocer que la información que vemos en los espacios digitales suele estar creada con las mismas plantillas, fórmulas y tipos de letras. Los gestores de marcas y los equipos creativos se dieron cuenta de que la forma de nuestro mundo digital carecía de variedad, diversidad y humanidad.

La pandemia empujó a las marcas a lanzar más aplicaciones y nuevos servicios.

Antes de la pandemia, muchas marcas no tenían una experiencia digital integral; esa experiencia se limitaba meramente al aspecto y a la sensación. Lo bueno del diseño digital es el nivel de interacción, la forma que tenemos de mover el ratón, de responder a los menús y a las interacciones, y de atender las preguntas. Teniendo en cuenta todo esto, las marcas han empezado a diferenciarse más y a intentar ser más únicas que nunca. Un buen ejemplo en lo que respecta al diseño es la implementación de tipos de letras variables y cómo pueden adaptarse a todo tipo de situaciones.

Aunque se ponga en duda si trabajar desde casa aumenta la productividad o no, es innegable que eliminar el tiempo que se dedica a ir a la oficina y a estar allí ha hecho que multitud de personas sean mucho más eficientes, y todo esto ha aumentado sus expectativas de recibir respuestas y experiencias de forma más rápida o incluso instantánea. La gente está dispuesta a asumir más riesgos en virtud de la velocidad: prefiere recibir envíos en casa en lugar de pasar por las tiendas, aunque ello pueda poner en peligro la seguridad de su información financiera personal. Por su parte, las empresas han tenido que poner empeño en la personalización, la privacidad y las medidas de seguridad. Aunque las tipografías variables todavía no han llegado a la madurez, las fuentes variables ofrecen a las marcas la oportunidad de hablar con muchas voces diferentes, de proporcionar una experiencia de usuario más segmentada y de contar con perfiles de personalidad.

La catástrofe de la pandemia hizo aflorar un deseo colectivo de entretenimiento y evasión.

En un lapso de unos dos años, hemos pasado de comprar en Internet a entrar en tiendas digitales y probarnos ropa que vemos mediante píxeles. Las sensaciones de ansiedad y aislamiento, junto con el tiempo que pasamos en casa, han hecho que los consumidores se sientan más cómodos con las nuevas tecnologías y las experiencias virtuales. Si quieres pruebas, basta con mirar el metaverso, un entorno en el que se están invirtiendo muchos fondos y donde se está investigando desde el punto de vista creativo. Los límites entre lo real y lo virtual están cambiando, y se espera que las marcas diseñen experiencias que se ajusten a estos espacios:

• se rumorea que Apple va a lanzar un dispositivo de realidad mixta este mismo año.
• El producto Horizon Workrooms de Facebook, que surgió durante la pandemia del COVID-19, ofrece espacios de trabajo virtuales para teletrabajar.
• Una empresa de inversiones canadiense adquirió un territorio virtual por 2 500 000 dólares en Decentraland para celebrar eventos de moda digitales y ampliar la oferta de experiencias virtuales de eCommerce; los mundos digital y físico están convergiendo a través de los eventos de moda virtuales.
• Hay médicos y cirujanos formándose en el metaverso o con herramientas de realidad mixta.
• La función de prueba virtual de Amazon, que de momento está limitada a los zapatos y solo está disponible en la aplicación de compras para iOS, permite a los consumidores probarse calzado por medio de la realidad aumentada.

Hay multitud de factores que conducen al auge del activismo de las marcas.

Volvamos a la realidad. Como mencionábamos antes, estamos un poco más concienciados con causas como la sostenibilidad, la diversidad, la igualdad y la inclusión, y eso está haciendo emerger el activismo de las marcas. No es ninguna sorpresa que a la gente le importen más estas cosas que antes; lo relevante es que los consumidores se ven más influidos por el nivel de activismo de las marcas que por el propósito que las mueve. Buscan afinidad con las firmas que intentan hacer del mundo un lugar más justo, y eso va más allá de la misión que proclaman. Queremos ver cómo se implican para resolver los problemas de la sociedad.

Si vamos un poco más allá, vemos que a los consumidores les importa la esencia de las marcas, es decir, cuáles son los principios que las mueven. Y esos principios se definen desde los puestos más altos. No se trata simplemente de ideales, para los consumidores eso no basta. Deben ser valores genuinos y apasionantes, y estar presentes en todos los puntos de contacto con las marcas. Veamos un ejemplo real de la mano del director ejecutivo creativo de Monotype, Phil Garnham: «Esta mañana me suscribí a un nuevo producto sostenible de lavado por la excesiva cantidad de residuos plásticos que generan las principales marcas de los supermercados», comenta Garnham. «Se anunciaba en las redes sociales. Lo que me resultó atractivo no fue la estética del anuncio, sino el hecho de que me daba la oportunidad de ser más cívico y de ahorrar dinero. Hacía un uso eficiente del mundo digital y daba la sensación de ayudar a hacer el bien, por así decirlo». El hecho de usar contenido nativo en un espacio que ya frecuentaba, como Instagram, junto con la utilidad de la experiencia digital y la posibilidad de hacer el bien fue suficiente para que Garnham hiciera clic en «Suscribirme». Un ejemplo real que muestra por qué es importante comprometerse con una misión.

¿Cuál es la relación entre las tendencias y las expectativas de los consumidores?

El tono y las expectativas de la generación Z no se limitan a sus formas de cortarse el pelo y a sus gustos en los vaqueros, sino que influyen en toda la población. Dado que esta generación ha crecido en un momento difícil, puede decirse que es la primera en exigir más a las empresas con las que se siente identificada y a las que compra sus productos. Estamos siendo testigos de cómo la perspectiva consciente de los consumidores llega al liderazgo de las empresas.

No es fácil determinar una relación de causa y efecto con las tendencias y las expectativas de los consumidores. Esta relación es más bien como un remolino, y las influencias culturales también contribuyen a definir las expectativas y a generar tendencias. Es como lo del huevo y la gallina: hay errores creativos que tienen resultados positivos y hay tendencias que surgen de la necesidad, con el todopoderoso encargo creativo. Por un lado, los consumidores están condicionados por los productos y servicios disponibles, aunque también disfrutan si hay algún elemento sorprendente en el diseño y la identidad de marca. Pensemos por ejemplo en Habito, la empresa de hipotecas que se menciona en este informe de tendencias tipográficas de 2022, cuya sorprendente identidad de marca incluye una paleta de colores oníricos y unos mensajes atrevidos que ayudaron a la empresa a diferenciarse de la competencia en un sector muy homogéneo. Superunion se encargó de redefinir la marca de Hermes como Evri, un caso que destaca también por el uso de un logo vivo, algo nunca visto. El logotipo incluye una tipografía variable personalizada de Monotype Studio con más de 190 000 variaciones.

Por supuesto, no todas las marcas pueden ni deben lanzarse a por un logo vivo, desarrollado con este tipo de tecnología de tipografía variable, pero hay varias fases de madurez digital en el proceso de diseño y la experiencia de usuario que deben tenerse en cuenta. En un extremo del espectro de madurez digital tenemos a las marcas que usan herramientas de código abierto, fuentes gratuitas y plantillas existentes para sus sitios web o aplicaciones. Esto no significa automáticamente que se trate de una estrategia de bajo presupuesto y, si se hace bien, no tiene por qué notarse mientras la experiencia funcione de forma clara y fluida. En el otro extremo del espectro digital están las identidades de marca más únicas y matizadas, como las de Habito y Evri.

¿Qué es lo esencial para seguir siendo competitivos?

El crecimiento digital de los últimos años ha definido claramente y alimentado las expectativas en torno a la experiencia interactiva de las marcas. Las más avanzadas han creado modelos de suscripción para ajustarse a la frecuencia con la que las necesitas, y lo han hecho siendo empáticas. Por lo general, gracias a la democratización de la tecnología y a la disponibilidad de herramientas web y de diseño, ahora el diseño y la experiencia de usuario en su mayor parte son de calidad y coherentes en todos los ámbitos. Una de las tendencias que hemos observado es que está surgiendo un nuevo estilo universal: la simplicidad en el diseño está presente en las marcas online modernas y parece que casi estamos volviendo al minimalismo de las empresas emergentes de hace cinco años. Son muchas las marcas que están apostando por una tipografía limpia y de estilo geométrico.

Las empresas que van más allá de lo establecido son las que visualizan el lugar único que ocupan entre la competencia con experiencias web y de aplicaciones hechas a medida, aquellas que experimentan con espacios emergentes, como el metaverso, y que usan elementos bien diseñados, como la tipografía personalizada, una identidad de marca sorprendente y un tono humano. Lo que tienen en común todas estas decisiones acertadas es haber elegido bien las tipografías. A la hora de escoger una fuente para tu marca o campaña en una biblioteca, al modificar una con la que ya cuentas o al encargar un tipo de letra personalizada, debes asegurarte de que tu mensaje se represente correctamente y de que tu solución esté a la altura en lo que respecta a las cuestiones técnicas.

Dicho esto, no hay nada que sea esencial. El mínimo lo marca el mercado en el que operas y las marcas que existen en torno a él. Como creativo o responsable de marca, la única métrica por la que debes regirte es la de crear las experiencias de diseño más atractivas e innovadoras que puedas ofrecer a tus clientes. Si puedes crear algo nuevo o aportar tu toque para que una marca parezca nueva y única, conseguirás que destaque. Para mejorarlo todavía más, añade una capa de significado con una narrativa creativa y mensajes personalizados que lleguen a tus clientes. Será en ese momento cuando te des cuenta de que has clavado tu encargo creativo y alcanzado tus expectativas o las de tus clientes al hacer que la historia de la marca triunfe.