Como as fontes ajudam você a reformular a marca para o futuro.

“O branding costumava se contentar em manter a separação entre consumidor e cidadão”, diz Tom Foley, Diretor Criativo de Tipografia da Monotype, “mas agora é mais comum tomar decisões sobre o consumidor através da perspectiva de ser um cidadão.”

O branding está sempre evoluindo, é claro. Todos nós vimos marcas famosas mudarem seus logotipos, experimentarem (e às vezes falharem) novas ofertas de produtos e se manterem atualizadas e relevantes para seus clientes.

A diferença é que, no passado, as marcas controlavam mais ou menos essa evolução. Os principais pontos de inflexão, como a introdução da televisão, foram seguidos por longos períodos de mesmice que permitiram às marcas assumir riscos medidos e controlados quando mudavam de marca.

Eles não sabiam o quão bom eram.

Por onde começamos?

Avançando para 2022, o ritmo lento do passado transformou-se no que parece ser uma explosão semanal de tendências emergentes, novos aplicativos e expectativas crescentes. 

“As marcas mais conectadas do mundo se destacam pela experiência do cliente conectada, mas também pela experiência da marca”, diz Foley.

As marcas devem adaptar-se às grandes mudanças nas suas relações com os clientes e posicionar-se para responder ao que vier a seguir. É alarmantemente fácil ficar para trás ou sentir-se sobrecarregado pelo ritmo da mudança, e algumas organizações podem ter dificuldade em delinear o âmbito ou a escala de uma reformulação da marca. Por onde você começa? Como você conecta todos os pontos?

Use a fonte para iniciar sua estratégia.

A fonte é um dos aspectos mais importantes de uma reformulação da marca, esteja você vinculado a um conjunto de fontes ou querendo começar do zero. As fontes passam sua identidade visual por todos os pontos de contato do cliente e podem ser seu único ativo de marca em casos de uso em que cores, imagens e outros elementos não podem ou não querem funcionar.

Por exemplo, Steffi Marty, Diretor Global de Identidade e Design de Marca da Mars, contou a história da icônica reformulação da marca M&M’S, que incluiu um foco especial na fonte. “Ao passo em que a marca M&M’S assume um propósito incrível, queremos que sua identidade reflita e apoie a comunicação de tudo isso. O objetivo da identidade é viver o propósito, ser mais habilidosa com o meio digital, e fazer do propósito onipresente em tudo que fazemos”, explicou Marty. Uma fonte de marca consistente alivia a pressão sobre outros ativos da marca e permite que sua linguagem de design seja flexível.

No caso de uma reformulação da marca, as fontes são um bom ponto de partida para determinar como você vai adaptar-se às expectativas de seus clientes. Sua marca precisa ter um bom desempenho em RV ou em ambientes de tela pequena? O seu público é global ou poderá ser global? Se essas situações não se aplicam hoje, você deveria estar preparado para que isso mude nos próximos anos?

As fontes são essenciais para atender a essas necessidades, portanto, estabelecer um relato abrangente dos pontos de contato com o cliente pode ajudar a impulsionar suas decisões de identidade visual. O que você quer que a tipografia diga sobre a marca? A marca deveria se expressar de forma diferente em diferentes situações? Você precisará de um conjunto de famílias de fontes para lidar com diferentes demandas? 

Responder a essas perguntas estabelece a base para tudo o que se segue. Você pode construir uma estratégia de fonte que garanta legibilidade e funcionalidade em todos os ambientes, ao mesmo tempo em que sobrepõe sua identidade visual nela e ao redor dela.

Como sabemos que terminamos?

Você não sabe, na verdade. De todos os tempos. Desculpe!

As reformulações de marca de hoje não terminam. Em vez disso, pense na reformulação da marca como uma revitalização do seu relacionamento com os clientes – um repensar da maneira como você interage com o seu público.

Um objetivo principal de qualquer reformulação da marca deve ser atender seus clientes onde eles estão hoje e preparar-se para onde poderão estar amanhã. Sua estratégia de fontes não deve ser vista como um objeto fixo e rígido, mas sim como uma ferramenta escalonável que permite remodelar sua marca em tempo real.

“Diretrizes rigorosas foram substituídas por guias de estilo fluidos e filosofias que permitem flexibilidade, escalabilidade e mais diversão no lado do design”, disse James Fooks-Bale, Diretor Criativo da Monotype. Ninguém sabe quais novas tendências ou tecnologias surgirão nos próximos anos, mas você pode ter certeza de que seus clientes as adotarão. Uma abordagem mais flexível da marca permite manter uma identidade visual unificada, deixando espaço para novas ideias e mudanças inesperadas de direção.

“Na melhor das hipóteses, os designers esquecem as suas próprias ideias e desenvolvem empatia.” Jeremy Lindley, Diretor de Design Global da Diageo, disse ao público do Brand Talks Londres em dezembro de 2022. Jeremy falou sobre como as equipes de design deveriam ir além do briefing e abraçar totalmente as experiências e expectativas de todos os seus clientes.

A reformulação da marca é uma oportunidade de mudar para essa mentalidade e construir uma estrutura que permite improvisar, experimentar e se adaptar conforme a demanda dos clientes.