Nachhaltigkeit: eine Verpflichtung für Marken, eine Herausforderung fürs Design.

Der Klimawandel ist die wohl größte Herausforderung unserer Zeit. Nahezu alle gesellschaftlichen Bereiche sind davon betroffen, einschließlich unseres Konsumverhaltens. Die Menschen wünschen sich umweltfreund­lich und sozial verantwortlich hergestellte Produkte, fair gehandelt. Wenn Dienstleistungen digital abgewickelt werden können, zum Beispiel Bankgeschäfte oder die Meldung des Stromverbrauchs am Jahresende, möchten die Verbraucher nicht mehr mit Papierformularen belästigt werden.

Gleichwohl ist diese Haltung von einem anhaltenden Mind-Behaviour-Gap geprägt, also einer Schere zwischen dem Willen und dem tatsächlichen Handeln. Den meisten Verbrauchern liegt der Schutz der Umwelt am Herzen, und die meisten Menschen wissen auch, was sie tun müssten, um diesem Ziel näher zu kommen. Doch an der Ladentheke oder beim Check-out im Online-Store entscheiden am Ende meist der Preis, die Bequemlichkeit oder die Gewohnheit.

Den richtigen Weg einschlage.

Große und kleine Unternehmen verfolgen die aktuelle Debatte sehr aufmerksam. Sie erleben, wie junge Menschen weltweit auf der Straße oder im Netz für mehr Klimaschutz kämpfen. In den Regalen der Supermärkte nehmen Bioprodukte und regional hergestellte Waren einen immer größeren Raum ein. Die Tonalität in der Werbung verlagert sich weg von den Produktvorteilen, hin zur moralischen Argumentation.

Selbst die Verwaltungen kommen langsam auf den Trichter, dass viele Anträge und Formulare digital abgebildet werden können, ohne Papierkrieg und das persönliche Erscheinen der Bürger auf Dienststellen. Mit Corona haben viele Konsumenten die Vorzüge des kontaktlosen Bezahlens an der Ladenkasse neu entdeckt. Für sie ist das Bezahlen mit Smartphone oder Watch die hygienischste Methode; für Unternehmen und Banken bedeutet es: Weniger Geldtransporte, weniger Besuche am Geldautomaten, deren Dichte langsam reduziert werden kann.

Ein Vorreiter im Bereich nachhaltiges Banking ist die holländische Trios Bank, die sich selbst als „Europas führende Nachhaltigkeitsbank“ bezeichnet. Kein Wunder, denn das Geldinstitut unterstützt seit seiner Gründung 1980 mit den Einlagen der Kunden Projekte und Unternehmen mit sozialem, ökologischem oder kulturellem Mehrwert. Die Bilanz der Bank spricht für sich … und kommt ganz ohne €-Zeichen aus: 962 Kilotonnen weniger CO₂-Emission durch die von Triodos finanzierte nachhaltige Energieprojekte.

Dass die traditionelle Automobilindustrie viel aufzuholen hat, bestätigt nicht zuletzt die Studie „The Automotive Industry in the Era of Sustainability“ von Capgemini. Auf der anderen Seite führt Tesla seit Jahren vor, wie man Automobile klimafreundlich konzipiert, bewirbt und verkauft. Der Cybertruck ist nicht nur nachhaltig konstruiert – aus ultrahartem kaltgewalztem Edelstahl und Panzerglas –, selbst die im Dark-mode entworfene Bestellseite signalisiert Nachhaltigkeit, mit kurzen aber präzise Texten, weiß auf schwarz.

Nike hat sich mit seiner „Move to Zero“-Kampagne vorgenommen, in Sachen Nachhaltigkeit neue Maßstäbe zu setzen. Der Trainingsschuh Nike Air VaporMax 2020 Flyknit besteht aus 50 Prozent recyceltem Material: aus Reststoffen, recyceltem Polyester, recyceltem Schaumstoff und einer Sohle aus mindestens 75 Prozent recyceltem TPU (thermoplastisches Polyurethan). Er ist für Nike einer von vielen Schritt zum selbst gesteckten Langzeitziel: „Zero Carbon und Zero Waste“.

Vor diesem Hintergrund fragen sich immer mehr Produktmanager: Was bedeutet Nachhaltigkeit für mein Geschäft? Muss ich meine Produkte und Dienstleistungen anpassen? Lohnt es sich für meine Marke überhaupt, nachhaltig zu agieren? Ist es vielleicht nur ein Modetrend, den wir aussitzen können? Die Antworten lauten: Alles! Ja! Unbedingt! Nein – es ist kein kurzlebiger Trend.

Aus unternehmerischer Sicht gibt es gravierende Gründe, das Thema Nachhaltigkeit jetzt anzupacken und es offen zu kommunizieren. Weil inzwischen auch die Politik reagiert, dürften bestimmte Ressourcen und Methoden sehr bald verknappt, verboten oder verteuert werden. Das wird selbst dickfellige Unternehmen dazu zwingen, nachhaltig zu handeln und ihre Prozesse ent­lang der Wertschöpfungskette anzupassen.

Ob etablierte Marke oder Newcomer: Noch ist der Moment günstig, um eine Vorreiterrolle in Sachen Nachhaltigkeit einzunehmen. Wer zögert, dem werden die Verbraucher in den sozialen Netzen die Leviten lesen, denn sie messen gerade die großen Marken an ihrem verantwortlichen Handeln für die Gesellschaft und nachfolgende Generationen.

So werden Sie zum Öko-Champion.

Die Nachhaltigkeitsstudie von GIM foresight, im Februar 2020 mit 1500 repräsentativ ausgewählten Verbrauchern online durchgeführt, fand heraus, dass die Menschen sich intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigen. 

Rund Dreiviertel sorgt sich um den Klimawandel, um soziale Ungerechtigkeit oder befürchtet, den aktuellen Lebensstil ändern zu müssen. Ein Viertel der Befragten glaubt immerhin, dass Wissenschaft und Technik viele Umweltprobleme lösen könnten. Die Studie findet auch eine Erklärung für den Mind-Behaviour-Gap, also Antworten auf die Frage: Was hält Sie vom nachhaltigen Kauf ab? Für 61 Prozent der Befragten war es der höhere Preis, 51 Prozent gaben mangelnde Glaubwürdigkeit an, 32 Prozent vermissten mehr Informationen, 24 Prozent hatten nicht genügend Zeit für die Entscheidung und 16 Prozent waren überfordert von der Menge an Informationen.

Interessant bei diesen „Ausreden“ ist, dass eigentlich nur der höhere Preis ein Argument ist, das die Hersteller nicht sofort lösen können. Spannend aus der Sicht des Marketing sind die verbleibenden vier Gegenargumente, die sich alle durch (visuelle) Kommunikation lösen lassen … gemessen an Produktveränderungen oder Kostensenkung also ziemlich zügig. Dies ist sowohl eine Herausforderung als auch eine Riesenchance, um über die Kommunikation Vertrauen und Loyalität bei Menschen aufzubauen, die nach einer Marke suchen, an die sie glauben können.

Mangelnde Glaubwürdigkeit entsteht, wenn Marken nicht ehrlich und authentisch kommunizieren. Dabei gibt es eine sachliche Ebene (Argumente, Belege) und eine emotionale Ebene (Sprache, Tonalität), was sehr viel mit Schrift und Design zu tun hat. Den Widerspruch, sich modern zu geben und gleichzeitig mit einer tradierten Typografie aufzutreten, spüren die Verbraucher, auch wenn sie es nicht erklären können. Oder: eine Marke will sachlich und neutral argumentieren, verwendet dafür aber eine gekünstelte Schrift. Ein bildsprachlicher Widerspruch.

Gute Typografie kann viel dazu beitragen, dass Kunden schnell eine informierte Entscheidung treffen können, was 24 Prozent der oben genannten Befragten wichtig war. Sind die Texte auf Verpackungen und in Servicebeschreibungen zu lang oder schwer lesbar, schalten Verbraucher ab, so dass gute Argumente ins Leere laufen. Fehlen Quellen und Beweise für ein Nachhaltigkeitsversprechen (Inhaltsstoffe, Herkunft, CO₂-Fußabdruck), trauen die Käufer einem Produkt oder einer Dienstleistung nicht und vermuten vorgeschobene ethische Argumente. 

Zur Kundenaufklärung gehört auch, dass Informationen in verschiedenen Sprachen bereitgestellt werden, damit sich Verbraucher jeder Herkunft informieren können. Schließlich erlaubt die Verwendung einer gute gewählten und produzierten Markenschrift, dass Unternehmen den Verbrauch von Papier und Verpackungen zugunsten digitaler Formate reduzieren können, weil sich die Kunden die Informationen über eine mobile App oder Website holen.

Die Entscheidung für ein Produkt sollte sich nicht wie Arbeit anfühlen oder den Kunden unnötig Zeit rauben. Besseres Design, lesbare Schriften und hierarchische Typografie können diesen Prozess vereinfachen und den Kunden das Gefühl geben, dass sie sich für das richtige Produkt entschieden haben.

Gehen Sie mir gutem Beispiel voran.

Seit Beginn der Coronakrise wissen wir, dass die konsequente Digitalisierung der Arbeitsabläufe ein großer Schritt in Richtung Nachhaltigkeit bedeutet. Viele Aufgaben lassen sich digital vom mobilen Office aus bewältigen. Die Kommunikation per Videokonferenz kann Flüge und Bahnreisen ersetzen. Schulungen und Fortbildungskurse lassen sich ebenfalls am Bildschirm durchführen. Ein oder zwei Tage in der Woche vom Home-office aus arbeiten erspart das Pendeln und bringt möglicherweise neue Anregungen und Perspektiven.

Kein Wunder also, dass viele Unternehmen längst beschlossen haben, nach dem Abklingen der Pandemie nicht mehr zu einer verpflichtenden Büropräsenz zurückzukehren. Cloud-basierte Softwarelösungen helfen beim Erstellen von Manuskripten, Präsentationen, Anzeigen, Flyern und digitalen Dokumenten. Gleichzeitig erlauben Services wie Monotype Fonts die gemeinsame Designarbeit an einem Dokument, selbst wenn das Team über den halben Erdball verteilt ist. Den Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, von zu Hause aus zu arbeiten, ist für Unternehmen eine Möglichkeit, der Umwelt (und dem Wohlbefinden der Mitarbeiter) mehr Stellenwert einzuräumen als vor Corona.

Ein letzter Tipp fürs Marketing: Setzen Sie die Begriff „Nachhaltigkeit“ bzw. „nachhaltig“ sehr sparsam ein. Ihre häufige Benutzung macht sie zur Floskel, mit der Marken ihre guten Absichten kaum noch glaubhaft transportieren können. Außerdem sind die Begriffe fürs Marketing zu unspezifisch und zu weit entfernt vom Alltag der Menschen. Kommunizieren Sie stattdessen in der Sprache der Verbraucher, mit Begriffen aus deren Wertewelt.

Kurze Zusammenfassung:

• Bauen Sie Nachhaltigkeit in allen Facetten Ihrer Produkte ein, einschließlich der Kommunikation, damit die Kunden Ihr Engagement sofort erkennen und auf umweltfreundliche Produkte und Praktiken umsteigen.
• Machen Sie es Ihren Kunden leicht, informierte Entscheidungen über Ihre Produkte zu treffen, indem Sie die Typografie und Gestaltung Ihrer Produkte und Ihrer Kommunikation durchdacht entwickeln.
• Reduzieren oder eliminieren Sie den Einsatz gedruckter Informationen, indem Sie Typografie, Web- und UX-Design einsetzen, um digitale Formulare und eine problemlose Online-Benutzererfahrung bereitzustellen.
• Leben Sie Ihre Werte, indem Sie das Büro klimaneutral versorgen, den Papierverbrauch senken, Cloud-basierte Workflows implementieren, die Teams weltweit vernetzen und Mitarbeitern die Möglichkeit geben, aus der Ferne zu arbeiten und den privaten CO₂-Fußabdruck ebenfalls zu reduzieren.