Qué debe tener en cuenta la dirección de los equipos creativos al renovar una marca.

Te preocupa que el diseño de marca no consiga conectar con los clientes y necesitas que sea lo suficientemente duradero como para seguir atrayendo en el futuro. Para ello, debes crear el proyecto desde su punto de vista. Pero ¿cómo se hace eso?

Estos son los tres tipos de apoyo que deben tener en cuenta las personas responsables de los equipos creativos a la hora de abordar la redefinición de una identidad de marca o un proyecto de fusión y adquisición.

1. Apoyo a la hora de definir la dirección de la marca.

Antes de empezar a diseñar, primero debes cerciorarte de ir en la dirección correcta, y eso implica conocer a los clientes. Después de todo, el 84 % de ellos considera la experiencia de las marcas tan importante como sus productos y servicios, y el 66 % espera que las empresas comprendan sus necesidades.

Para estar a la altura de las expectativas de los clientes, debes responder a estas cinco preguntas:

1. ¿Quién es tu público? ¿Y tu cliente?
   El panorama internacional cambia continuamente. Si tu organización tiene una audiencia internacional (o pretende tenerla), es importante que te asegures de que el diseño pueda admitir distintos idiomas en diferentes dispositivos; por ejemplo, los teléfonos móviles tanto en Estados Unidos como en la India. También deberás tener en cuenta a qué tipos de letras responderán mejor los usuarios y equilibrar al mismo tiempo las necesidades del cliente.
    
2. ¿Cuál es el objetivo del proyecto?
   Todas las partes interesadas deben estar de acuerdo en cuál es el objetivo del proyecto a corto plazo para asegurar que el tipo de letra y el diseño visual cumplan los requisitos de la marca. Si estás trabajando en un diseño de marca para un proceso de fusión y adquisición, deberás identificar los puntos fuertes de cada empresa de cara al diseño combinado final.
    
3. ¿Cuándo debe estar listo el proyecto?
   Esta pregunta era de esperar, pero el diseño de marca debe completarse dentro de un plazo razonable para el mercado actual. Determina en qué mes debe lanzarse la marca para que haya más probabilidades de que tenga éxito. Deberás tener en cuenta los hábitos de consumo estacionales y cuándo tienen lugar las próximas festividades que puedan influir en el gasto de los clientes. 
    
4. ¿Dónde se usará el proyecto? ¿Cambiará con el tiempo?
   Antes de empezar con el diseño de marca, debes saber si el proyecto está pensado para escritorio, móvil o incluso materiales impresos. Es posible que el tipo de letra que elijas deba funcionar bien tanto en una futura aplicación móvil como en el sitio web de la marca. Planifica detenidamente para el presente y el futuro.
    
5. ¿Por qué vas a crear el proyecto?
   Es preciso que conozcas la dirección del proyecto a largo plazo. ¿Cómo ayudará este diseño a la marca a alcanzar sus objetivos a diez años vista y más allá?

2. Apoyo con el descubrimiento para elegir mejor las fuentes.

Una vez que determines la dirección de la marca, llega el turno de la fase de investigación para buscar una fuente atractiva que encaje con ella. A la hora de buscar una fuente para renovar la imagen de una marca, debes elegir una que la represente y que, al mismo tiempo, se ajuste a las necesidades del cliente y de las partes interesadas. La elección de la tipografía es especialmente importante para el diseño de marca, y las fuentes, si son adecuadas, tienen la capacidad de aumentar la respuesta positiva de los consumidores en un 13 %. Además, con la fuente correcta es posible incrementar en un 9 % la fiabilidad y en un 10 % la facilidad para ser recordadas.

Te proponemos tres estrategias diferentes para iniciar el proceso de descubrimiento de fuentes:

1. Recurrir a una plataforma de fuentes.
   En lugar de pasar semanas buscando en Internet la fuente idónea que se ajuste a tus necesidades, puedes invertir en un único portal de fuentes, una plataforma integral que ofrezca un abanico de fuentes fiables y con licencia. Una de las ventajas de usar una biblioteca es que todas tus fuentes estarán disponibles desde un mismo lugar. La mayoría de ellas incluyen también opciones de filtrado para que puedas limitar la búsqueda a los tipos de letras que se ajusten a tus necesidades, tanto si necesitas una fuente que sea «casual+clara» o «retro+redondeada». Elegir las fuentes para renovar una identidad de marca es un paso importante en el proceso de diseño.
    
2. Recurrir a especialistas en diseño tipográfico.
   Si estás buscando una fuente personalizada o modificada que esté hecha específicamente para tu marca, puedes incorporar a una persona experta en fuentes. Los equipos de diseño tipográfico pueden trabajar contigo para diseñar una fuente personalizada que se ajuste a tus necesidades únicas y que haga destacar toda la identidad visual de tu marca entre la competencia, desde el logo hasta el sitio web. Los estudios muestran que las empresas con una buena personalización generan un 40 % más de ingresos y crecen más rápido.
    
3. Audita la tipografía de la experiencia de cliente.
   Si estás trabajando en un proyecto de renovación de identidad de marca o de fusión y adquisición, un buen punto de partida es revisar la experiencia de cliente. Empieza por determinar qué opinan los consumidores sobre tu marca y analiza cómo usan tu sitio web y tus productos digitales. Estos dos factores son clave a la hora de decidir cómo ajustar tu marca para llegar a los clientes allá donde estén. En los procesos de fusión y adquisición, la marca adquirida tendrá una URL, un tipo de letra y una geografía diferentes, por lo que debes analizar todos estos factores para comprender mejor cómo conectar con los clientes. Revisa tus fuentes para ver qué puede resultar más atractivo. Es posible que decidas conservar el tipo de letra de una de las marcas o crear una nueva que aúne elementos de las dos. Al disponer de un único portal de fuentes, las marcas pueden revisar de manera fácil y rápida las fuentes que usan y añadir más idiomas para cubrir nuevas geografías o casos de usos de fuentes que requieran adquisiciones.

3. Apoyo con las pruebas del tipo de letra de marca.

Una vez que has elegido una fuente atractiva y que se ajusta a tu marca, debes hacer pruebas para verificar que sea la indicada. Dado que las marcas tienen una audiencia internacional, debes contactar con distintas entidades colaboradoras para asegurarte de tener una visión completa.

Te proponemos hacer estos tres tipos de pruebas:

1. Haz una evaluación de la tipografía de marca de forma interna.
   Incorpora el nuevo tipo de letra a plantillas que se usen a diario para comprobar cómo funciona. Añade la nueva fuente a herramientas de correo y encuestas, y envía una prueba a tus equipos internos para conocer su rendimiento en distintos tamaños y lectores de pantalla. ¿La tipografía se lee bien en escritorio y móvil? ¿Y en correos electrónicos? Asegúrate de que la tipografía que elijas para el diseño de marca también sea coherente en el sitio web y las aplicaciones móviles.
    
2. Haz una evaluación de la tipografía de marca con clientes.
   Para asegurarte de que el tipo de letra sea adecuada para una audiencia internacional y digital, ponte en contacto con algunos de tus clientes de confianza en distintos países y pídeles que te envíen comentarios al respecto. Puedes enviarles una encuesta anónima con la nueva fuente para que te den su opinión de forma sincera.
    
3. Determina cómo debe llevarse a cabo la atribución tipográfica.
   Si vas a elegir una nueva fuente para un proceso de fusión y adquisición, debes pensar en la atribución tipográfica. El lanzamiento de la nueva marca puede tener lugar directamente o ser una transición lenta para que los clientes se acostumbren al cambio. Por ejemplo, puede empezarse por cambiar el logo o el pie de página. Piensa en cuando Continental Airlines se fusionó con United Airlines en 2010: las empresas decidieron combinar la tipografía y usar el logo de Continental con un nuevo tipo de letra inspirada en la fuente original de United Airlines. Sin embargo, cuando Telecom y Sprint se fusionaron (2018-2020), el logo único final fue el de T-Mobile.

Hora de ponerse a diseñar.

Ahora que hemos hablado sobre la dirección de la marca, el descubrimiento de fuentes y las pruebas de tipos de letras, es hora de iniciar el proceso de diseño. Tanto si vas a empezar el diseño de marca desde cero como si vas a revisar los tipos de letras de cara a un proceso de fusión y adquisición, es importante que elijas una fuente adecuada para tu caso.

Recuerda que, si eliges una fuente atractiva que no sea adecuada para tu audiencia, perderás ingresos y clientes potenciales. Tener todos tus tipos de letras en un único portal puede ser especialmente útil para revisar las fuentes que tienes, encontrar otras nuevas y acortar el proceso de búsqueda en los proyectos de diseño.